Кинематография в рекламе - Евгений Хан

Евгений Хан

Кинематография в рекламе

История кинематографа тесно связана с рекламой чуть ли не с самого его появления. Есть предположения, что ещё братья Люмьер получили скромный гонорар от начальника станции Ла-Сьота за то, чтобы почтовый поезд прибывал именно туда. Реклама первоначально была скрытой, неявной, даже иногда как бы случайной – но этот способ преподнести товары и услуги оказался чрезвычайно эффективным. Каждый ребёнок в США с 1947 года знает, что нью-йоркский филиал резиденции Санта Клауса находится именно в универмаге Macy’s – после выхода фильма «Чудо на 34-й улице». Осознав эффективность метода, рекламодатели начали использовать его целенаправленно. Так 18-й фильм эпопеи о Джеймсе Бонде «Завтра не умрёт никогда», увидевший свет в 1997 г., получил от производителей рекламы 100.000.000 долларов в виде предварительных вложений – и эта сумма полностью окупила его создание. Сериал Люка Бессона «Такси» спонсировал концерн Peugeot – как солидными вложениями, так и автомобилями, масштабно участвовавших в съёмках. Рекламный бюджет фильма Майкла Бея «Остров» в 2005 году составил сумму, превышавшую 200.000.000 долларов. При этом зрителю ненавязчиво было предложено около 35 различных видов продукции – включая средства мобильной связи, компьютерные программы, напитки и даже мороженное.

В настоящее время никого не удивляет сотрудничество кинематографа и с рекламодателями – это считается естественным и само собой разумеющимся. Однако, влияние оказалось взаимным. Сегодня съёмка рекламного ролика рассматривается порой как самостоятельный вид искусства, творимого по всем законам кинематографического жанра. Для такой работы привлекаются и режиссёры, и известные актёры – и все возможные специалисты, могущие принять участие в создании полноценного фильма. Рекламное видео уже рассматривается, наравне с кинематографом, в качестве полноценного явления человеческой культуры, оказывающего влияние на формирование способа мышления, вкуса, поведения современного человека. Реклама, благодаря характеру её подачи и её количеству, обладает мощным воздействием на человеческий мозг, во многом определяя доминанты его активности. Поэтому на авторах, прежде всего, видеороликов лежит высокая ответственность – за целью получения прибыли нельзя не видеть поведенческий и морально-этический паттерн, формируемый рекламой. Особенно подвержены такому воздействию дети, молодёжь и люди пожилого возраста. Поэтому кино, в том числе – и рекламное является одним из важнейшим из искусств. Подходить к съёмке фильма нужно творчески, с осознанием не только цели, но и последствий.

Ещё совсем недавно возможность видеосъёмок была доступна лишь специалистам. Основную сложность представляла не собственно съёмка, а монтаж отснятого материала и его обработка. Однако, в настоящее время технологии, как говорится, шагнули, и создать относительно качественное видео теперь доступно практически каждому. Цены на оборудование снизились, появилась возможность использовать бесплатные софты для обработки видео. Соответственно, выросло и количество специалистов. Это привело к практическому обесцениванию процесса видеосъёмки в развитых странах. Тем не менее, видеоконтент в настоящее время занимает ведущее место в информационной отрасли. То есть, продажа товаров и предоставление услуг без него сегодня просто немыслимы. По статистике свыше 59,7% людей перед тем, как что-либо купить, ищут видео о желаемом товаре или о фирме, предоставляющей необходимые услуги. Однако, процесс создания рекламного видео весьма специфичен – как во время съёмки, так и после неё. Самую непростую мысль можно донести до зрителя – или до так называемой целевой аудитории – если использовать весь спектр современных видео- и кино- технологий.

Примерный набор правил по созданию рекламного ролика можно сформировать следующий образом:

Думать своим умом. Не следует относиться к созданию рекламного ролика как к Олимпийским играм. Это не спортивное состязание с конкурентами, это просто ознакомление покупателя со своим продуктом. На нём и необходимо сосредоточить внимание, чтобы его лучшие стороны для потенциального покупателя превратились в очевидный факт.

Сопереживание зрителя. При работе над произведением – в том числе – роликом, необходимо предварительно представить, какого рода эмоции может и должен ощущать человек при его созерцании.  Должен быть компонент, захватывающий внимание зрителя. Известен психологический факт, что лучше всего запоминается информация, окрашенная яркими эмоциями. Кроме того, эмоциональный подтекст мыслительного процесса легче подталкивает человека к необходимым действиям.

Представление продукта. Это кажется очевидным, но тем не менее. Хотя снимаем кино, но – рекламное. Поэтому название товара или услуги, их лучшие качества, внешние атрибуты, если таковые имеются (упаковка, логотипы и т.д.) должны проходить через весь ролик красной чертой и быть, по сути, его квинтэссенцией. Рекламный фильм должен делать товар узнаваемым.

Динамика. Движение – основа жизни. Поэтому всё, на что необходимо обратить внимание зрителя, должно двигаться. Желательно при этом переход на крупный план. Если невозможно двигать объект – должна двигаться камера. С прагматической точки зрения, обратившись всё к той же психологии (или даже – к физиологии нервной системы), является доказанным преимущественная реакция зрительного анализатора человека и животных на движущийся объект. На этом факте основаны защитные реакции некоторых живых существ, замирающих для того, чтобы их не заметили.

Звучание. Само собой разумеется, что рекламу в виде немого кино уже давно никто не снимает. Впрочем, даже тогда понимали необходимость донести что-либо не только до глаз, но и до ушей зрителей и использовали в качестве инструмента озвучки рояль. Традиционно люди делятся на три типа по способу восприятия действительности: визуалы, кинестетики и аудиалы. Поэтому звук важен для максимально полноценного охвата целевой аудитории (тактильные ощущения в кино – вероятно, идея для будущего). Разнообразные звуки – музыкальные произведения, песни, шумы, голоса – должны подбираться не просто так, а быть нацелены на создание отклика в душе зрителя, на его сопереживание (смотри пункт об эмоциях). Голоса, к слову, должны исходить от персонажей фильма – голос за кадром может быть эффективен, но, как правило, это касается продолжительных художественных лент. Возможные вариации разнообразны, но их подбор обусловлен, прежде всего, характером целевой аудитории.

Изюминки и технические детали. Если удастся найти нечто эффектное, запоминающееся и при этом не пошлое, то это уже половина успеха, практически – бренд. Который, кстати, может быть использован в дельнейших рекламных кампаниях и служить узнаваемости фирмы или её продукта среди окружающей действительности. С другой стороны, изюминка должна быть одна. Не нужно слишком перегружать и усложнять короткий ролик. В короткометражном фильме обычно нет места прыгающему сюжету со сменами мест действия, эпох и измерений. Сюжет должен разворачиваться плавно, как баян – даже при самой высокой динамичности фильма. Помним, что говорил об искусстве знаменитый Брюс Ли: «Высшее развитие приводит к простоте». Простой ролик легче запоминается и не нуждается в глубоком зрительском анализе. К сожалению, рекламное видео