Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

что Фил знает, что блогеры не являются и не хотят быть традиционными редакторами отделов рецензий. «Я проводил исследования, я говорил с блогерами, на конференциях или просто, когда подворачивался случай, – они хотят дистанцироваться от традиционных медиа. Они не хотят быть просто рецензентами; они хотят подходить к этому по-своему. Так что мы даем им доступ к книгам, а они уже сами решают, как писать о них. С моей точки зрения, не имеет значения, напишет ли блогер рецензию или просто упомянет книгу, – меня это устраивает, потому что все это помогает поддерживать разговоры о ней. Когда материал появляется в сети, на него начинают ссылаться, а чем больше о нем будут говорить, тем лучше».

Фил приводит в пример недавно опубликованную книгу об администрации Буша. Автор был хорошо известен в блогосфере, которая обеспечила ему онлайн-платформу и помогла выявить блогеров, которым можно было отправить книгу. Несмотря на то что в книге администрация Буша подвергалась критике, они отправили ее также консервативным блогерам, потому что, даже если они напишут о ней в негативном ключе, это создаст интерес и интригу. «Чем больше людей говорят о книге, тем лучше, а сеть хороша тем, что люди постоянно говорят. Люди могут сидеть на работе и постоянно заходить на сайты и получать рассылку. Так что они все время вовлечены». Они разослали около 350 экземпляров книги – «правым блогерам, левым блогерам, всем». После рассылки Фил использовал Google Alert, чтобы найти точки, где велись оживленные дискуссии. Он продолжил: «Я сам связывался с блогером и предлагал ему интервью, отрывок, обложку или подкаст, просто потому, что потом этот материал репостят, книга снова возвращается в топ и все снова начинают говорить о ней. Мы надеемся, что после этого люди пойдут в Amazon, в Barnes & Noble, в книжные. Так что это вроде постоянного забрасывания человека разным уникальным контентом, пока он не скажет: „Я должен купить эту книгу“». В результате кампания имела оглушительный успех. «У нас сделали много предварительных заказов. Печатной рекламы не было, никакой реальной кампании, только продвижение в сети. Цифры взлетели, и книга попала в первую десятку на Amazon еще до того, как поступила в продажу. После старта продаж она сразу появилась в списке бестселлеров». Оказавшись в этом списке через неделю после начала продаж, книга стала жить собственной жизнью, поскольку список бестселлеров делает книгу очень заметной, «после чего обычные медиа начинают обращать на нее внимание».

Такие онлайн-кампании особенно хороши для политических книг, поскольку в политической блогосфере происходит много событий и существует много оживленных и активных сообществ блогеров и читателей, но это может хорошо работать также как в случае других видов нехудожественной литературы, так и в случае художественной литературы. Фил тратит много времени, помогая авторам создавать собственные веб-сайты и блоги, чтобы они могли повышать интерес к их книгам, и это относится не только к политическим книгам. Это элемент управления веб-ресурсами.

Основное различие между управлением веб-ресурсами, с одной стороны, и онлайн-рекламой и вовлечением блогеров, с другой, заключается в том, что «в случае рекламы и вовлечения блогеров мы сами проявляем активность и пытаемся добиться эффекта. Когда мы управляем нашими веб-ресурсами, мы притягиваем к себе людей». Значительная часть управления веб-ресурсами заключается в поддержании регулярно обновляемого веб-сайта, для которого нужно создавать как можно больше нового и оригинального контента и часто его менять, – Фил, например, делает это два-три раза в неделю: «Я не хочу, чтобы кто-нибудь зашел на веб-сайт, даже если он был там два или три дня назад, и подумал: „Ну, это старые новости“. Люди не хотят видеть один и тот же контент», – говорит он.

На самом деле проблема сложнее, потому что также касается поисковой оптимизации, то есть создания архитектуры сайта и контента, удобных для поисковой программы-сборщика Google. Заметность в онлайн-мире во многом определяется заметностью для поисковых систем, прежде всего для Google. Но не менее важно составлять свой сайт и контент таким образом, чтобы он занимал высокое место в результатах поиска – в противном случае ваш контент будет практически невидим. Алгоритм Google является тщательно охраняемым секретом, «целым черным искусством/наукой», как выразился один менеджер по онлайн-маркетингу, но те, кто работает в онлайн-маркетинге, должны хотя бы частично понимать, как он устроен. Они знают, например, что, если на сайте есть Flash-объект (Flash – мультимедийная платформа, обычно используемая для добавления анимации и интерактивности на веб-страницы), нужно прикрепить к нему какой-то текст, потому что сборщик Google не находит Flash-объекты и не индексирует их. Многие видеоролики в YouTube сделаны на Flash, но именно сопровождающий текст делает их «гиперрелевантными» и видимыми для сборщиков. Алгоритм Google также ценит свежесть контента, поэтому чем чаще меняется контент, тем выше его рейтинг в поиске Google. Википедия идеально подходит для поисковых систем, потому что сборщик видит постоянно меняющийся контент, поэтому Википедия часто появляется на первом месте или в верхней части поисковой выдачи Google.

Управление веб-ресурсами также заключается в создании или поддержании сообществ читателей с помощью информационных бюллетеней, распространения информации среди читательских групп и ведения блогов либо помощи авторам в ведении блогов. Почему для авторов так важно создавать блоги? «Просто потому, что это дает автору платформу, с которой можно начать говорить», – объясняет Фил. Чтобы помочь авторам начать вести блог, Фил и его команда выполняют всю техническую работу. «Мы делаем шаблоны, делаем все на серверной стороне, чтобы люди могли найти блог, а затем отпускаем их, и они дальше делают что хотят». Фил приводит пример автора, который писал для них книгу о жизни с синдромом Аспергера. Они создали для него блог, который он начал вести до того, как книга была опубликована. Автор был очень увлечен, постоянно публиковал новые материалы, «не всегда о книге, он просто высказывался обо всем. Он получал 50 комментариев и отвечал на них. Это был действительно увлекательный процесс. И он набирал обороты. Медиа заговорили о нем, и каждый раз на автограф-сессиях люди говорили: „О, мы читаем ваш блог“». Фил и его коллеги давали автору множество связанных с книгой материалов для выкладывания на сайте – обложку книги, отрывок из нее, подкаст, в котором автор читает фрагмент своей книги, короткое видео автора, дневник выступлений автора, ссылки на десять мест, в которых читатели могут купить книгу, и т. д. Подкасты и видео, которые Фил создавал или монтировал, также размещались на Amazon, Barnes & Noble, YouTube и других сайтах, чтобы максимизировать присутствие в интернете. Когда книга была опубликована, она сразу