Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO - Джо Витале

Как вы можете сделаться богом?

Предлагаю на рассмотрение три способа «стать богом». Работая над рекламной акцией для American Tobacco Company, Брюс Бартон предложил привлечь Эмили Пост[11](специалист по этикету) для рекламы этикета курения. («Не курите в лифтах. Не зажигайте сигарету, пока не съели салат»).

А вам известно, что Бетти Крокер[12] – выдуманный персонаж? Бартон придумал его, чтобы привлечь потребителей к покупке продукции компании General Mills. Бетти Крокер стала «богиней», ее обожали миллионы.

А в 1928 году компании American Tobacco удалось заполучить Эмилию Эрхарт[13] для стимулирования сбыта и продажи сигарет (несмотря на то что Эрхарт не курила).

Последний пример противоречит одному из секретов Бартона – искренности, но еще раз подтверждает: известные люди воспринимаются публикой как боги.

Брюс Бартон был одним из немногих, кому удавалось создавать равные по силе воздействия рекламные тексты, эссе, статьи и полноформатные книги.

Частично этот секрет объясняется его умением писать простые, живые, но глубокие тексты. Его истории были доступны и интересны и простому рабочему, и интеллектуалу. Этот прием использовали и Иисус Христос, и Авраам Линкольн – два образца для подражания для Бартона.

В 1951 году Бартон написал:

Людьми двигают истории. Джин Хьюстон, автор нескольких книг, однажды сказала мне: «Мы живем историями. Группируем полученный жизненный опыт в истории. Сплетничаем, рассказывая истории. Мы не рассматриваем жизнь как поток воды без начала и конца, но как историю с определенным вступлением, основной частью и окончанием. Истории делают жизнь понятнее».

Специалисты в области нейролингвистического программирования (НЛП) обнаружили, что истории – прекрасный способ для убеждения. Рассказывая истории, мы программируем людей на определенные поступки. Если вы напрямик попросите кого-то что-либо сделать, вам, скорее всего, откажут. Но если ту же просьбу преподнести в виде притчи, то вероятность того, что вас услышат и сделают то, что вы хотите, возрастает. Позвольте, я все объясню.

Джон Каплз был гениальным копирайтером, и ему посчастливилось поработать с Брюсом Бартоном. Максвелл Сэкхейм, еще один известный копирайтер, вероятно, тоже был знаком с Брюсом Бартоном. И у первого, и у второго был опыт «сочинения и рассказывания историй».

Как-то Каплз и Сэкхейм получили заказ написать рекламный текст для продвижения никудышных книг. Как продать продукт, в котором нет ничего хорошего?

И Каплз, и Сэкхейм, работая независимо друг от друга, написали письма, о которых спустя десятилетия вспоминают и по сей день. Письма были до такой степени завораживающими, что они до сих пор стимулируют продажи тех книг.

Как Каплзу и Сэкхейму это удалось?

Свои рекламные тексты они написали в виде историй. Оба рекламиста говорили о том, как они изменились во время чтения книги, которую хотели продать. Представьте, какими впечатляющими были эти истории!

Если бы я сказал: «В этих туфлях ваши ноги будут чувствовать себя замечательно», вы пожали бы плечами и ушли.

Но если бы я вам рассказал, что однажды мои ноги болели так сильно, что я кричал, лежа ночью в постели, и что я нашел изумительную пару туфель, которые подарили моим ногам ощущение неземного удобства и легкости, вы бы прислушались.

Почему? Я рассказал вам историю.

Притча – тоже история. Бартон писал истории с глубоким смыслом. Каплз и Сэкхейм написали истории, перед которыми нельзя было устоять. Любой хороший оратор (а Бартон был великолепным оратором) знает, что притча может донести мысль лучше, чем любой другой прием.