Memento mori. История человеческих достижений в борьбе с неизбежным - Эндрю Дойг

Когда стало ясно, что Джеймстаун никогда не получит прибыли от золота, поселенцы попробовали другие источники дохода, такие как выдувание стекла, выращивание шелкопряда и виноградники. Однако только один продукт из Виргинии продавался по хорошей цене при экспорте в Англию: табак. Курение уже прижилось в Англии, несмотря на негативное отношение к нему короля Якова. В своем «Противодействии табаку» от 1604 года он писал: «Курение — это обычай, отвратительный для глаз, ненавистный для носа, вредный для мозга, опасный для легких, а его черный вонючий дым больше всего напоминает ужасный стигийский дым из бездонной пропасти». Король Яков сумел побороть свое предубеждение в 1619 году, когда он предоставил самому себе монополию на табак, найдя удобный источник дохода от налогов.

Поселенец Джон Рольф (он же муж Покахонтас) привез в Джеймстаун семена табака из Вест-Индии и обнаружил, что они хорошо прорастают. В течение десяти лет в Англию экспортировалось большое количество табачного листа. Выращивание табака оказало существенное влияние на британскую колонизацию Северной Америки. Во-первых, это принесло новым поселениям финансовый успех. В отличие от более ранних планов поселенцев табачная промышленность была устойчивой и растущей отраслью, поощряющей дальнейшую иммиграцию. Иммигранты часто становились наемными работниками. Им давали бесплатный билет в Виргинию в обмен на обязательство отработать на ферме определенный срок, обычно около пяти лет. Затем они становились свободными. Во-вторых, табак очень истощал почву, так что поля приходилось оставлять под паром для восстановления каждые три года. Это было великим стимулом для заселения новых земель и расширения колоний на запад. Наконец, система наемных работников была недостаточно привлекательной для потенциальных иммигрантов, даже если им была обещана земля, поэтому вместо этого из Западной Африки начали ввозить рабов. Рабы не были привязаны к плантациям всего на пять лет — их можно было использовать пожизненно и заставлять работать усерднее, чем свободных людей из Англии. Африканские рабы также были более устойчивы к малярии. Таким образом, именно требования табачной промышленности превратили Виргинию в рабовладельческий штат и заставили воевать на стороне Конфедерации в Гражданской войне, которая велась между северными свободными и южными рабовладельческими штатами в Америке 250 лет спустя. Штаты Северная Каролина, Кентукки, Джорджия и Виргиния в этом регионе остаются крупнейшими центрами производства табака в США.

До XX века табак в основном употреблялся для курения в глиняных трубках и сигарах, его также жевали или нюхали. Теперь мы знаем, что курение трубок и сигар вызывает рак легких, горла, толстой кишки и поджелудочной железы, а также болезни сердца и легких[531]. Жевание табака вызывает рак полости рта, болезни десен, сердечно-сосудистые заболевания и потерю зубов. Вдыхание нюхательного табака вызывает рак носа, горла, поджелудочной железы и полости рта, сердечные приступы и инсульт[532]. Но какими бы скверными ни были эти последствия, курение сигарет намного хуже их всех.

До 1880 года сигареты изготавливались вручную, и рабочие скручивали всего несколько штук в минуту. Это делало сигареты редким и дорогим продуктом. Массовыми и дешевыми их сделала механизация производства сигарет. В 1880 году Джеймс Бонсак изобрел машину, которая могла скручивать 210 сигарет в минуту, что в пятьдесят раз больше, чем при ручной работе. Стимулом ему послужила обещанная от руководителей отрасли премия в размере 75 000 долларов для того, кто сможет создать надежный механизм. Его машина изготавливала длинную сигарету, которую разрезали на секции вращающиеся ножницы. Это не только сократило объем цилиндра, но и снизило стоимость изготовления, выдавая прекрасные, аккуратно свернутые сигареты.

Затем Бонсак начал совместный бизнес с Джеймсом Бьюкененом Дьюком. В 1880 году Дьюк организовал производство сигарет ручной работы под маркой Duke of Durham в Дареме, штат Северная Каролина. Вскоре он услышал об изобретении Бонсака и понял его потенциал. Другие компании неохотно приобретали Bonsack, потому что машина часто ломалась. Они также думали, что рынка для сигарет не будет, поскольку потребители предпочитают самокрутки. Однако Дьюк был готов рискнуть. Вместе с механиком из компании Bonsack Дьюку удалось повысить надежность машины и подписать договор о монополии на ее использование.

Теперь у Дьюка было огромное конкурентное преимущество благодаря уникальной возможности наладить массовое производство сигарет. Но он столкнулся с другой проблемой: в то время спрос на сигареты был невелик. В 1890 году продажи сигарет были ничтожными по сравнению с трубочным табаком, сигарами и жевательным табаком. Поэтому Дьюк решил изменить способ употребления табака с помощью серии мастерски проведенных маркетинговых кампаний.

Сигареты машинного производства выглядели аккуратно и рекламировались как более гигиеничные, чем сигары, сворачиваемые руками с использованием слюны. Сигареты можно курить в ресторанах, где сигары и трубки могут быть запрещены. Они были удобны для быстрого перекура, что делало их идеальными для офисного перерыва на кофе. Слово «сигарета» означает «маленькая сигара», поэтому предполагалось, что они безопаснее настоящих сигар. Действительно, до 1906 года их часто показывали как полезные для здоровья, причем не только в рекламе, но и в фармацевтических справочниках! Врачи иногда даже прописывали сигареты от кашля, простуды и туберкулеза. Но не надо думать, что врачи были идиотами. Должно было пройти несколько десятилетий между курением и его неблагоприятными последствиями для здоровья, так что потребовалось много времени, чтобы понять вред, причиняемый сигаретами.

В 1902 году Дьюк основал British American Tobacco, в настоящее время четвертую по величине табачную компанию в мире, путем слияния своей American Tobacco Company со своим британским конкурентом Imperial Tobacco[533]. Сигареты имели ошеломляющий успех. Они не только в основном заменили другие формы потребления табака, но и сам рынок сигарет также вырос. Потребление сигарет резко увеличилось во время Первой мировой войны, Второй мировой войны и Корейской войны, когда правительство США позаботилось о том, чтобы солдаты получали все, что нужно для поддержания боевого духа. Табачные компании даже отправляли солдатам миллионы бесплатных сигарет, что потом поставляло им преданных (точнее, зависимых) клиентов, когда они возвращались домой.

Те же модели роста рынка действовали и в других странах. Хотя табак был впервые завезен в Великобританию в XVI веке, курение стало важной частью британской культуры только с конца XIX века. К середине XX века курили уже 80 % мужчин и 40 % женщин. Это составляет 3 килограмма табака на взрослого человека в год[534].