Теория организации - Татьяна Федоренко

Ситуация для анализа 1. Coca-Сola – один из символов Америки, и тем не менее ей грозило едва ли не забвение. Покупатели в массовом порядке переориентировались на новые поколения кофе, соков и чаев – всего того, в чем Coca-Сola традиционно была слаба. Очень долго в компании, казалось, этого не замечали и больше делали упор на преодоление застоя в продажах газировки, чем на инвестирование в востребованные покупателями альтернативные напитки. Конкурент Coca-Сola – PepsiCo Inc. – обогнал ее по многим важным параметрам, включая динамику акций, рост доходов, подготовку талантливых сотрудников и шумиху вокруг бренда. И хотя прибыли Coca-Cola за год были выше, чем у Pepsi, по рыночной стоимости (103 млрд дол. США у Pepsi) они практически приближались друг к другу. А ведь всего несколько лет назад Coca-Cola стоила втрое больше.

Для Coca-Cola пробил решающий час. С одной стороны, по сведениям консалтинговой фирмы Interbrand (специализируется на определении степени влияния торговой марки на рост продаж и доходов), Coca-Cola остается самым дорогим брендом в истории, а с другой стороны, с 1999 г. ценность бренда Coca-Cola (способность торговой марки генерировать дополнительную прибыль) снизилась на 20 % (до 67 млрд дол. США). В процентах это самое значительное падение ценности бренда среди мировых корпораций.

Эту тенденцию необходимо было переломить, бренд Coca-Cola сделать более привлекательным, вывести из тени и внедрить инновации. А возложены все эти задачи были главным образом на Мэри Минник. Она не их тех начальников, кто будет дружески похлопывать по плечу. В компании Coca-Cola Со она возглавляет маркетинг, стратегическое планирование и внедрение инноваций. Она, как динамо-машина, встряхнула в компании все, от рекламы до принципов разработки новых напитков. «Мне она не показалась похожей на других руководителей Coca-Cola. Она, скорее, напомнила мне кое-кого, с кем я встречался в General Electric», – говорит Д. де Графф, преподаватель бизнеса в Университете Мичигана, консультировавший Coca-Cola.

Главное для Мэри Минник – резко закрутить развитие продуктов Coca-Cola. Под ее руководством компания стала необыкновенно плодовита, запустив за год более 1000 совершенно новых напитков или разновидностей испытанных марок, среди которых предназначенный для мужчин диетический напиток Coca-Cola Zero, а также Coca-Cola Blak – бойко расходящаяся кола с кофейными тонами.

Однако Минник понимает, что для роста компании одних лишь новых вкусов и разновидностей старых в долгосрочной перспективе будет недостаточно. Поэтому при мощной поддержке генерального директора И.Н. Исделла она превращает Coca-Cola из фирмы по выпуску шипучки, которая выводила на рынок новые продукты лишь вслед за остальными, в производителя напитков на острие потребительских запросов. В будущем, по убеждению Минник, победят производители революционных продуктов, выходящие за пределы привычного. Пример – марка Red Bull, благодаря которой практически и появился сегмент энергетических напитков. Новинки Coca-Cola позволяют ей приблизиться к конкурентам и выйти в наиболее прибыльные сектора.

Компания выпустила чай Gold Peak в бутылках, кофейный напиток отличного качества, лицензию на который получила у шоколадной компании Godiva – специально, чтобы конкурировать с выпущенным Pepsi вместе со Starbucks бутилированным Frappuccinos. А чтобы помочь покупателю заново открыть для себя более старые марки, включая флагман Coca-Cola Classic, фирма использует новую упаковку. Она приступила к массовому производству алюминиевых дизайнерских бутылочек Coca-Cola со светящейся в темноте гравировкой, предназначенных для продажи в ночных клубах по всему миру. Coca-Cola надеется, что новый дизайн будет способствовать лучшему восприятию 120-летнего бренда теми, кто определяет модные тенденции[10].

Ситуация для анализа 2. Ли Якокка – вице-президент компаний Ford, Chrysler, при формировании своей команды руководствовался следующими принципами [31]:

• профессионализм;

• опыт;

• способность решать проблемы;

• умение взаимодействовать, работать в коллективе;

• готовность взяться за трудную проблему;

• личная преданность;

• предоставление полной самостоятельности;

• решительность;

• оперативность в подборе членов команды.

Ситуация для анализа 1. Алекс Фокс стал президентом одного из филиалов крупнейшей многонациональной корпорации в июне 1997 г. До этого он занимал должность вице-президента по финансам всей корпорации, проработав в ее финансовом отделе более 20 лет после окончания школы бизнеса. Филиал являлся признанным мировым лидером в своей отрасли, однако его финансовые результаты не совсем удовлетворяли руководство компании и финансовых аналитиков Нью-Йоркской фондовой биржи, чье мнение во многом определяет курс акций компании.

Первые четыре месяца Фокс провел в поездках по миру (филиал вел операции в 160 странах), встречался с руководителями отделений (их было четыре) и компаний (филиал был построен по принципу – операционная компания в каждой стране). С начала сентября по фирме начали распространяться слухи о предстоящих организационных переменах, которые приведут к ликвидации региональных отделений, объединению операционных компаний и сокращению персонала. Особенное волнение слухи вызвали среди сотрудников Европейской штаб-квартиры, в которой работало почти 100 человек, большинство из которых – опытные руководители высокого ранга. В середине сентября было сообщено, что 1 октября 1998 г. состоится всемирная видеоконференция г-на Фокса. На нее были приглашены президенты и вице-президенты отделений и директора наиболее крупных операционных компаний.

В 30-минутном выступлении президент охарактеризовал предстоящую реорганизацию: ликвидация Европейской штаб-квартиры в период до 1 января 1999 г., преобразование других отделений в регионы, централизация подразделений поддержки операционных компаний. На этом видеоконференция была закончена, участникам не была предоставлена возможность задавать вопросы. На следующий день во все операционные компании было направлено краткое содержание выступления Фокса. После этого в течение двух недель из мировой штаб-квартиры не поступало никакой информации.

Вопросы для ситуации

1. Как скажется на поведении сотрудников филиала полученная информация? Как она и метод ее передачи повлияет на сотрудников Европейского отделения? Насколько эффективно они работали в течение двух недель после конференции?

2. Как можно охарактеризовать выбранный метод коммуникации? Какие достоинства и недостатки Вы видите? Как бы Вы поступили на месте А. Фокса?