Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

Дирижер

Значительная доля контактов потребителя с брендом приходится на собственные каналы производителя, такие как корпоративный сайт, товарная упаковка, служба продаж и постпродажного обслуживания. Как правило, эти ресурсы находятся в ведении разных отделов компании. Придя к мысли о необходимости координировать работу всех этих каналов, одна из наших клиентских компаний, производящая бытовые приборы длительного пользования, передала управление всеми собственными средствами коммуникации главе маркетинговой службы. Теперь наряду с традиционными и интернет-средствами коммуникации в его ведении оказались обслуживание клиентов и исследования рынка, дизайн товарной упаковки и сопроводительных печатных материалов, регистрация новых продуктов и программа гарантийного обслуживания.

Издатель и управляющий «цепочкой поставки контента»

Маркетологам приходится готовить все больший и больший объем информации для публикации, и многие из них становятся настоящими издателями, подчас работая с мультимедиа в режиме реального времени. Видеоролики для служб продаж, купоны и другие промоматериалы в Интернете и на бумаге, интерактивные программы, помогающие покупателю определиться с выбором – к примеру, «построить» на экране компьютера свою комплектацию автомобиля и рассчитать ее цену, – все входит в его сферу.

Один наш клиент – фирма, работающая в сфере потребительских товаров, – в какой-то момент понял, что для каждой новинки ему приходится готовить более 160 форматов, беря информацию из более чем 20 источников и перекрывая 30 различных «точек соприкосновения» с потребителем. Без тщательной координации невозможно обеспечить качество такого объема материалов, а ведь любое несоответствие грозит репутации бренда.

Как показал опыт компании – производителя бытовой электроники, разнобой в этой области может насторожить потенциального покупателя. Если роль главного редактора берет на себя маркетолог, у потребителей формируется более четкое представление о бренде и они могут лучше сформулировать характеристики определенного товара. У маркетологов более живой подход к информационным материалам, они легче адаптируют их к другим форматам – например, приспосабливают для обучения продавцов.

Разведчик

Чем больше «точек соприкосновения» с потребителем переходит в плоскость Интернета, тем больше возможностей собрать информацию, понять особенности принятия решений и отношение к товару до и после покупки. Во многих организациях этими данными ведают отделы ИТ, и они же распоряжаются отведенным на эту деятельность бюджетом. Но в силу технократического подхода эти отделы не слишком интересуются стратегией интернет-исследований и не прорабатывают планов их финансового обеспечения.

Сегодня как никогда важно, чтобы информацией о потребителях распоряжалась маркетинговая служба. Мы уверены, что роль маркетологов как проводников потребительских мнений и настроений в организации будет и дальше возрастать. «Подслушанные» ими высказывания потребителей могут сослужить службу при разработке новых продуктов или сервисов. Маркетолог должен уметь собрать вместе тех людей в организации, от которых зависит, чтобы собранные данные использовались на деле.

Обычно компании-клиенты начинали с какой-нибудь узкой области бизнеса или территории, где у них больше шансов получить четкое представление о «пути потребителя» к покупке, а затем выстраивали стратегию и ресурсы под новую модель. Но при реализации пилотных проектов неизбежно появляются проблемы, которые нельзя решить локально. Иногда для их устранения необходимо менять инфраструктуру в масштабах всей организации, строить специальные программы продвижения бренда в социальных сетях. Поэтому больше шансов у пилотов, которые глава маркетинговой службы сумеет отстоять перед руководством компании. И наконец, их реализация должна стать настоящим полигоном для будущих более масштабных инициатив. Важно понимать, что, хотя основные принципы стратегии ПП скорее всего будут оставаться неизменными, тактические шаги могут варьировать от рынка к рынку и от продукта к продукту.

Когда производитель бытовой электроники, о котором мы рассказывали, перенес стратегию ПП в Юго-Восточную Азию, выяснилось, что местные потребители больше, чем их западные собратья, доверяют блогам и независимым оценкам и меньше – сайтам производителей и ретейлеров. Они реже покупают через Интернет, зато в магазине чаще пользуются мобильными устройствами – такими как считыватели штрихкода, – чтобы получить информацию о товаре.

Перемены, с которыми сегодня сталкиваются компании, носят фундаментальный характер. Восприятием бренда и принятием решения о покупке всегда занимались маркетологи, но при нынешних каналах коммуникаций обмен информацией между брендом и потребителями должен стать объектом пристального внимания на самом высоком уровне. Основатели современных стартапов, как правило, это понимают и наделяют руководителя маркетинга необходимыми полномочиями. Однако и устоявшемуся бизнесу необходим такой кормчий, и сейчас самое время для главного маркетолога взять дело в свои руки, поставив во главу угла корпоративной стратегии укрепление бренда.

Любая крупная индустрия когда-то была растущей. Однако некоторые компании – полные энтузиазма по поводу своего роста – имеют немало признаков угасания. А другие, казалось бы, стабильно развивавшиеся, в действительности вовсе перестали расти. В любом случае рост замедляется, оказывается под угрозой или останавливается не потому, что рынок переполнен, а из-за ошибок в управлении бизнесом.

Неудача зарождается наверху. Согласно новейшим исследованиям, отвечает за нее менеджмент высшего звена, работающий с самыми широкими задачами и корпоративной политикой.

• Так, железнодорожные компании перестали расти не потому, что сократилась потребность в пассажирских и грузовых перевозках. Она, напротив, возросла. В настоящий момент железнодорожная индустрия испытывает трудности не потому, что ее заменили другие отрасли (легковые машины, грузовики, самолеты и даже телефоны), а потому, что железные дороги не отвечают потребностям рынка. Они сами позволили другим забрать своих клиентов, считая, что работают в железнодорожном, а не в транспортном бизнесе. Они неверно обозначили собственную принадлежность к определенной индустрии, ориентируясь не на транспорт в целом, а лишь на железные дороги – то есть на продукт, а не на потребителя.

• Голливуд с трудом сумел избежать полного поражения в схватке с телевидением. Все кинематографические компании прошли через серьезные преобразования. Некоторые из них просто исчезли. Все они столкнулись с проблемами не потому, что телевизионщики перебежали им дорогу, а из-за собственной близорукости. Голливуд, как и железнодорожные компании, неверно определил свою сферу деятельности. В действительности это была не съемка кинофильмов, а индустрия развлечений. Кино предполагает производство специфической и ограниченной продукции. И этот факт привел к фатальному заключению, которое с самого начала заставило кинорежиссеров воспринимать телевидение как угрозу. Голливуд презирал и отторгал его, в то время как должен был приветствовать новые возможности, которые оно открывало, – возможности расширить индустрию развлечений.