Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

В послевоенные годы никаких изменений не произошло. Сразу же после окончания Второй мировой нефтепромышленность с энтузиазмом взглянула в будущее – спрос на ее традиционную линию продукции быстро рос. В 1950-е большинство компаний рассчитывало на годовой уровень прироста примерно в 6 % как минимум к 1975 году. И хотя коэффициент потребности в сырой нефти в свободном мире составлял около 20 к 1, при том что в США разумным рабочим коэффициентом обычно считался показатель 10 к 1, рост спроса на нефть заставил людей заняться поиском больших месторождений без учета реальных перспектив в будущем. В 1952 году нефтепромышленники «ударили» по Ближнему Востоку; коэффициент подскочил до 42 к 1. Если совокупный прирост продолжался бы со средним коэффициентом последних пяти лет (37 млрд баррелей в год), то к 1970 году резервный процент достиг бы 45 к 1. Такое изобилие уменьшило цены на сырую нефть и на нефтепродукты по всему миру.

На сегодняшний день руководителей нефтяных компаний едва ли утешает быстрый рост нефтехимической промышленности – опять же основанной на идее, которая пришла в головы другим людям. Общее производство продуктов нефтехимии в США составляет примерно 2 % (по объему) спроса на все нефтепродукты. Хотя на данный момент ожидается рост нефтехимической промышленности примерно на 10 % в год, это не компенсирует недостаточное потребление сырой нефти. Более того, пока продукции нефтехимического производства становится все больше, важно помнить, что исходным сырьем для него может служить не только нефть, но и, например, уголь. Кроме того, множество синтетических продуктов производятся с минимальным использованием нефти. На данный момент считается, что минимальная добыча, которая обеспечивает рентабельность производства, составляет 50 000 баррелей нефти в день. При этом химический завод, потребляющий 5000 баррелей в день, можно назвать настоящим гигантом.

Нефтедобыча никогда не была стабильной индустрией. Она росла скачкообразно, ее постоянно чудом спасали инновации и разработки, сделанные в других отраслях. Причина заключается в том, что каждый раз, когда нефтяные магнаты считали, будто у них есть продукт, не имеющий альтернативы, этот продукт оказывался неконкурентоспособным и устаревал. До сих пор бензин (в качестве автомобильного топлива) избегал такой участи. Но, как мы увидим далее, он тоже, возможно, доживает последние дни.

Из всего этого следует вывод: нет гарантий, что тот или иной продукт не устареет. И если научно-исследовательские подразделения компании сами не отправят то, что она производит, в прошлое, это сделают другие. Если индустрии не сопутствует особая удача, как до сих пор было с нефтяной промышленностью, то она запросто может утонуть в море убытков – так случилось с железными дорогами, с производителями автомобильных антенн, с сетями районных продуктовых магазинов, с большинством крупных кинокомпаний и со многими другими.

Лучшее, что можно посоветовать компании, которая хочет стать удачливой, – самой ковать собственную удачу. А это требует понимания того, как сделать бизнес успешным. И величайший враг такого понимания – массовое производство.

Бремя продаж

Индустрии массового производства вынуждены производить столько, сколько они в состоянии произвести. Большинство компаний не в силах устоять перед резким снижением издержек на единицу товара при расширении производства. Перспективы сверхприбыли выглядят блестяще. Однако в результате маркетинговые цели обычно остаются заброшенными и забытыми.

Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что результат может быть обратным[4]. В мире производится так много товара, что все усилия концентрируются на попытках его сбыть. По словам Гэлбрейта, из-за этого появляются джинглы на радио, портящие пейзаж рекламные щиты и другие расточительные и вульгарные способы продвижения. Гэлбрейт коснулся здесь кое-чего очень важного, но все же пропустил один стратегический момент. Массовое производство действительно создает сильный толчок для продвижения продукта. Но обычно внимание уделяется продаже, а не маркетингу. Маркетинг как более сложный и тонкий процесс зачастую игнорируется.

Разница между словами «маркетинг» и «продажа» не только семантическая. Процесс продаж фокусируется на интересах продавца, маркетинг – на интересах покупателя. Задача продажников – обратить товар в деньги, а идея маркетинга – удовлетворить потребности покупателя посредством самого продукта и целого ряда факторов, включая производство, распределение и, наконец, потребление.

В некоторых индустриях соблазн массового производства был так велик, что топ-менеджмент заявлял отделу продаж: «Избавляйтесь от этого, а о доходах позаботимся мы». Компания, по-настоящему ориентированная на маркетинг, напротив, старается создать товары и услуги, имеющие ценность для потребителей, товары и услуги, которые люди захотят купить. Предложение включает в себя не только исходный продукт или услугу, но и то, каким образом они могут быть доступны клиенту, в какой форме, когда, при каких обстоятельствах, на каких условиях. Самое важное то, что предложение определяется не продавцом, а покупателем. Продавец старается прислушиваться к покупателю, и продукт становится следствием этих усилий, а не наоборот.

Отставание Детройта

То, о чем я сейчас говорю, – элементарное правило ведения бизнеса, однако его продолжают нарушать повсеместно. Можно сказать, что его чаще нарушают, чем соблюдают. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность.

В сфере автопрома массовое производство находится в наибольшем почете и имеет максимальное влияние на общество. Успех этой индустрии всегда строился на потребности людей постоянно менять модели машин. Отсюда следует, что нужно уделять особенное внимание интересам клиентов. И действительно, автомобильные компании тратят миллионы долларов на изучение потребителей. Однако сам факт, что компактные автомобили так хорошо стали продаваться в первый же год их выпуска, означает, что исследователи в Детройте очень долго не понимали, чего именно хочет их клиент. Детройт не верил, что люди могут желать чего-то иного, не того, что они обычно покупали, – не верил до тех пор, пока не потерял миллионы клиентов, которые предпочли производителей малолитражных автомобилей.

Почему такое невероятное отставание от запросов потребителя длилось столь долго? Почему исследования не определили предпочтения потребителя прежде, чем они проявились сами, в реальных покупательских решениях? Разве не для того проводится изучение спроса, чтобы заранее подготовиться к ситуации? Ответ прост: в Детройте никогда по-настоящему не исследовали желания потребителей. Изучались их предпочтения между теми вариантами, которые уже было решено предложить, поскольку эта индустрия ориентирована в основном на продукт, а не на покупателя. Да, признается тот факт, что у него есть потребности, которые производитель должен стараться удовлетворить, но в Детройте обычно действовали так, словно достаточно было изменить сам продукт. Иногда внимание уделялось финансовой стороне вопроса, но, скорее, для того чтобы продать, а не для того чтобы предоставить покупателю возможность купить.