Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - Екатерина Кулиничева

Все подобные проекты-коллаборации сегодня автоматически попадают на рынок «непростых» кроссовок. Появление большого количества спортивной обуви, которая изначально продвигается как коллекционная со всеми присущими этому статусу атрибутами, можно рассматривать как попытку насытить нишевый рынок товарами, рассчитанными на преданных поклонников, что довольно типично для непростых взаимоотношений фандомов и большого капитала. С другой стороны, подобные проекты никогда не имеют в виду только нишевую аудиторию. На это также можно смотреть как на стремление насытить массовый рынок товарами с особой добавочной стоимостью, которую им придает связь с фанатской культурой, а также сделать более интересным в глазах публики сам бренд. Как не раз отмечали исследователи, аутентичность в подобных контекстах представляет собой добавочную стоимость, которая может повышать статус и цену товара в сфере потребительской культуры. Не случайно отсылки к ценностям кроссовочной культуры или к субкультурной истории спортивной обуви сегодня стали практически повсеместной практикой в продвижении кроссовок для города и жизни.

Рассуждая о феномене уличной моды (streetwear) и причинах ее популярности у широкой аудитории, Стивен Фогель отмечает, что уличная мода (streetwear) — это «совокупность идеалов и опытов, выраженных визуально и физически в искусстве и одежде, которые производят те, кто является частью субкультуры» (цит. по: Kawamura 2016: 102). Апроприация смыслов, практик и историй, выработанных внутри кроссовочной культуры как фандома, и превращение их в инструменты маркетинга, по сути, точно так же помогает продавать людям ощущения: ощущение субкультуры, ощущение особого эстетического чувства, приятное послевкусие небанального выбора. Костюм и личные увлечения (в том числе коллекционирование) — это, помимо прочего, способ понять самому и заявить другим, кто ты есть или кем ты себя считаешь. Если смотреть на современную моду и потребление с этой точки зрения, готовность публики отзываться на подобные приманки и крючки становится вполне понятной.

В то же время для фанатских культур, как мы помним, характерно отрицательное отношение к коммодификации и коммерциализации собственных ценностей и практик. Когда (суб)культура становится модной, ее стиль и многие идеи активно перенимаются случайными людьми и коммерциализируются брендами, в том числе совершенно посторонними, как в случае со спортивной обувью, выпускаемой большими брендами из сегмента так называемого тяжелого люкса. При этом, как отмечают исследования субкультур, их представители переживают болезненную ситуацию потенциальной утраты аутентичности и субкультурного капитала (см., например: Moore 2005). Это ставит субкультурную сцену или фанатскую культуру в неоднозначную, во многом дискомфортную ситуацию.

Недовольство современным состоянием кроссовочной культуры, высказываемое коллекционерами и энтузиастами, может выражаться в критике ретейлеров, политики брендов, современных особенностей производства спортивной обуви, роста цен, в осуждении чрезмерного ажиотажа вокруг «хайповых» кроссовок и возникающем у участников культуры ощущении пузыря, который вот-вот лопнет, и т. д. Одна из частых претензий — отсутствие подлинных интересных историй за новыми кроссовками и их имитация. Берт, участник российского сникер-арт проекта Blackp’art, вспоминает период, когда им было сложно находить вдохновение и новые идеи для работ: «В какой-то момент начали выпускать слишком много [кроссовок]. Ты смотришь: ну очередные кроссовки. И все они были какие-то „недожатые“, не загоралось ничего при взгляде на них». Гэри Аспден в своей статье, посвященной коллаборациям, задается вопросом: «Хотим ли мы просто больше вещей или мы ищем продукты, которые что-то значат и имеют долговременный резонанс» (Aspden 2016: 177).

Дмитрий Оскес также обращает внимание на изменившееся отношение к такому явлению, как совместные проекты: «Первые интересные коллаборации были еще в 1980-е годы, правда, они не выходили в виде продукта. Это было просто сотрудничество между художниками и крупными брендами; [оно] не имело такого суперкоммерческого подтекста. Да и в нулевые [годы] эта практика еще не была коммерческой, все было очень экспериментальным. Сейчас это больше технический инструмент, а тогда это было искренне и по-хорошему наивно. Сейчас это суперкоммерческий инструмент мейнстрима, который тоже по-своему интересен, но он более бездушен для меня, нежели в предыдущие годы».

Многим не нравится перенасыщенность рынка спортивной обуви. Сергей Ветров, коллекционер Saucony из Москвы, констатирует: «В свое время, когда я только заходил [в коллекционирование] и много покупал на ebay, средняя стоимость кроссовок была 250 долларов. Сейчас эти вещи стали на пять лет старше и по идее должны были стать дороже, но часто этого не наблюдается. Наоборот, средняя цена стала 180 долларов. Очень много всего, просто изобилие. Не купил сейчас, через два месяца выйдет что-то еще».

Примеры коллабораций, которые доживают до скидок или заканчивают свой путь на полках дисконтных товаров (чего по идее не должно происходить), воспринимаются как признак вероятного надвигающегося кризиса. Владимир 2rude4u, коллекционер кроссовок из Москвы, отмечает: «Сейчас количество „крючков“ такое, что ты уже не воспринимаешь их всерьез. Кроссовки выходят в огромных количествах. В неделю по десять релизов. Но ты не можешь покупать по десять пар в неделю каждую неделю. Кроссовки превращаются практически в салфетки».