Китай для бизнеса: Тонкости взаимодействия с китайскими партнерами и потребителями - Константин Николаевич Батанов

Луны. Первые упоминания о юэбинах в китайской литературе встречаются около тысячи лет назад. Тогда их больше воспринимали как сладость, но позже они стали ассоциироваться с единением и т. п. Поэтому сейчас юэбины выполняют роль важного подарка, который вручают друзьям и родственникам. Обычно их принято есть во время Праздника середины осени, но, конечно, если они вам нравятся, то можно их есть круглый год.

Существует множество видов юэбинов, которые различаются главным образом начинками. Они могут стоить от пяти-шести до нескольких тысяч юаней в зависимости от того, из чего сделаны, и от известности бренда производителя. Каждый китаец обязательно должен съесть хотя бы один юэбин в год, то есть товар это ходовой.

Одна фабрика в небольшом городке на севере Китая производит юэбины. В последнее время она несколько раз повышала цены. В первый раз – с 18 юаней за упаковку весом 550 граммов до 19 юаней. Через какое-то время цена опять поднялась на один юань (то есть до 20 юаней), одновременно вес упаковки уменьшился с 550 до 500 граммов. Получается, что реальная цена увеличилась больше чем на один юань. Китайские потребители обычно замечают рост цен в денежном выражении и не смотрят на уменьшение веса упаковки. Производитель может начать с продажи товара определенного веса, используя это как средство привлечения покупателей. Например, в Китае стандартная мера веса продуктов – 500 граммов (в традиционной системе мер и весов его обозначают как один цзинь).

Эта фабрика стала продавать юэбины в упаковках по 550 граммов, о чем наверняка сообщала потенциальным покупателям в рекламе. Захватив рынок и обретя преданных потребителей, она незаметно (то есть не заявляя об этом открыто) уменьшила вес товара до стандартных 500 граммов. Цена при этом осталась прежней.

Так как юэбины дарят на праздники, а настроение во время традиционных торжеств всегда отчасти мистическое (все надеются на чудо), то лучше, чтобы ценник имел позитивный подтекст. По этой причине изначально цена была установлена на уровне 18 юаней. На китайском единица созвучна с обозначением желания или пожелания, а восьмерка символизирует богатство, поэтому число 18 ассоциируется с пожеланием разбогатеть, так что при выходе на рынок или проведении акций, направленных на стимулирование сбыта, цена 18 юаней кажется очень удачной. При продаже дорогих товаров (например, бытовой техники или ювелирных изделий) устанавливают цены 1888, 8888 юаней или схожие по символике. При выходе на китайский рынок имеет смысл поиграть с восьмеркой при ценообразовании и задействовать символизм китайской культуры.

Другая особенность психологии китайских покупателей – «брать то, что растет, и не брать то, что падает». Так как китайцы любят прогнозировать тенденции, они не покупают товар, цена на который снижается, ожидая попозже приобрести его дешевле. И наоборот: если цена вдруг начала расти, это стимулирует людей купить побыстрее, пока она не выросла еще больше. В принципе, это вписывается в рыночный принцип «покупай дешево, продавай дорого», только потребители стремятся приобрести дешевле для себя, а не для перепродажи.

Вот другой пример того, как для китайцев значим символизм.

Возле китайских больниц обычно много ларьков, продающих цветы и фрукты. Между ними жесткая конкуренция, они вынуждены держать низкие цены.

Владелец одного магазинчика придумал способ увеличить объем продаж, повысив цены. Он закупал яблоки у одного фермерского хозяйства и договорился, чтобы на начинающие поспевать фрукты наносили наклейки в виде иероглифов «здоровье», «долголетие», «счастье» и т. п. На яблоки светило солнце, они краснели, а места под наклейками оставались желтыми. Таким образом, получались яблоки с благими пожеланиями.

Естественно, все посетители, навещавшие больных родственников и друзей, покупали именно эти яблоки, предпочитая заплатить немного больше.

ИСТОРИЯ 81

Когда убыток на самом деле прибыль

Янь Тао купил большую партию картофеля, но не стал перепродавать ее с прибылью. Он связался с сотней ресторанов и выяснил их закупочные цены. Они составляли один юань за полкилограмма картошки. Тогда Янь Тао предложил им свой картофель по цене 8 цзяо (80 копеек) за полкило. Рестораны, естественно, согласились. Надо сказать, что эта цена (8 цзяо) была ниже той, по которой он купил товар. То есть получается, что действовал он себе в убыток.

Однако после того, как начались поставки и рестораны остались довольны качеством картошки, Янь Тао связался с производителями самой разной сельхозпродукции – помидоров, огурцов, зелени и всего остального – и сообщил, что сотрудничает с сотней заведений. Он предложил использовать его связи для продажи их продукции в эти рестораны за небольшой процент с каждой поставки. Смысл идеи был в том, чтобы свести продавцов и покупателей, подписав перед этим долгосрочные договоры о комиссии с первыми. Поставщики, в свою очередь, согласились. В результате к концу года Янь Тао заработал больше миллиона юаней.

Он применил две стратагемы. Первая – «Бросить кирпич, чтобы получить нефрит» (потратил деньги на картофель, пожертвовав ими ради установления гуаньси с менеджерами ресторанов). Вторая – «Извлечь нечто из ничего»: использовал связи (которые нематериальны) для получения денег (которые материальны).

ИСТОРИЯ 82

Пейте, дети, молоко!

Обычно считается, что сильные обижают слабых. Однако слабость тоже имеет свою силу. Слабые могут использовать сильных для решения многих проблем и получения выгоды – и речь идет не только о том, что слабый может попросить сильного защитить его. Например, у больших компаний бывает много акционеров. Крупный (то есть сильный) акционер должен организовывать работу, предусматривать риски, принимать решения, а мелкий акционер, который не имеет права голоса или обладает весьма ограниченными полномочиями, ни за что не отвечает и всего лишь получает свои дивиденды.

Иногда выгодно выглядеть слабым. Привожу классический пример на эту тему.

Молочное производство в Китае сосредоточено в основном в северном регионе страны – автономном районе Внутренняя Монголия. Здесь расположены обширные пастбища, есть хорошие условия для развития животноводства, поэтому крупнейшие компании мясомолочной отрасли имеют тут свои производственные базы.

Самой большой была фирма Yili (она и сейчас остается одной из крупнейших в Китае). Позже появилась корпорация Mengniu, которая обладала потенциалом роста, так как тоже приобрела активы во Внутренней Монголии и могла наращивать объемы производства. Руководство Mengniu небезосновательно опасалось недружественных действий со стороны Yili, поэтому решило не высовываться и не провоцировать мощного конкурента. В связи с этим была избрана стратегия демонстрации слабости – слоганом Mengniu стала такая фраза: «Мы – вторые во Внутренней Монголии». Соответственно, руководство Yili решило, что раз Mengniu не претендует на лидерство, то не стоит рассматривать ее как серьезного конкурента и предпринимать шаги по ее сдерживанию. Руководители Mengniu предпочли вести себя скромно, делая упор на реальные действия по расширению производства и захвату рынка.

В результате Mengniu разрослась, ее доля на китайском рынке сейчас даже превышает долю Yili. Но если бы Mengniu сделала свой слоган более амбициозным, то, скорее всего, Yili вступила бы с ней в острую конкурентную борьбу и с большой долей вероятности одержала бы победу, потому что изначально обладала более серьезными экономическими и административными ресурсами.

Вывод: иногда надо выглядеть скромным и скрывать свои настоящие планы, чтобы избежать борьбы с сильными противниками.

ИСТОРИЯ 83

Бизнес-фэншуй

Все в курсе, что китайцы верят в фэншуй – систему знаний о том, как положение объектов в пространстве влияет на потоки энергии. Есть мегафэншуй, который изучает, например, влияние горы на прилегающий к ней населенный пункт. Есть городской фэншуй – здесь решающее значение играют архитектура, пересечение улиц, расположение зданий в соответствии со сторонами света. Также есть мини-фэншуй, который анализирует положение вещей в отдельно взятом помещении. Потоки энергии могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние, следовательно, надо изменять физическую среду таким образом, чтобы влияние приносило пользу – богатство, процветание и здоровье.

Моя китайская партнерша периодически приглашала даоса, специализировавшегося на фэншуй, в наш пекинский офис. Этот человек ходил по кабинетам, что-то высматривал, высчитывал и потом давал рекомендации: что-то из мебели надо передвинуть, на подоконник поставить вазу с фруктами и регулярно ее пополнять, на одно окно повесить шторы, а с другого – убрать.

Недавно я услышал словосочетание «бизнес-фэншуй». Имеется в виду, что один и тот же проект может иметь совсем разные перспективы в зависимости от города, в котором он реализуется. Причины провала или успеха кроются не только