Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Если вы продаете продукты высоких вкусовых и ароматических качеств (еда, вино, парфюм), подумайте над тем, как можно обратиться к покупателю через его ощущения вкуса и запаха. Косметические компании неспроста вывешивают парфюмерные пробники в своих магазинах. Если ваши предлагаемые преимущества затрагивают несколько органов чувств, развивайте всестороннее воздействие на покупателей.

Чувства могут искажать восприятие

Большинство людей полагают, что наши чувства в точности отражают окружающую нас среду. Однако наше восприятие мира зависит от нашего мозга, который по-своему трактует данные каждого из пяти чувств; не стоит забывать о сопутствующей когнитивной нагрузке. Разницу между реальностью и нашим восприятием можно легко продемонстрировать на примере оптических иллюзий. Рисунок 8.38 содержит одну из самых известных иллюзий.

Рис. 8.38. Восприятие

Вне зависимости от того, как долго вы будете вглядываться в две горизонтальные линии одинаковой длины, мозг будет думать, что верхняя линия длиннее. Теперь возьмем рис. 8.39: какой из черных кругов больше? Они оба имеют одинаковый диаметр!

Рис. 8.39. Круги

Одна из самых удивительных иллюзий – «шахматная иллюзия» – была опубликована Эдвардом Адельсоном из Массачусетского технологического института (https://tinyurl.com/444xpss) [278]. Кроме того, вы можете найти 10 самых известных иллюзий и сопутствующие объяснения по ссылке https://tinyurl.com/yayqtdow [279].

Поскольку мозг не способен воспринимать реальность такой, какова она есть, наше восприятие, подчиняющееся первичному мозгу, зачастую искажается. Одним из самых удивительных проявлений этой особенности является тот факт, что наше восприятие одного чувства может искажаться под влиянием остальных чувств. Например, то, что вы видите, влияет на ваши вкусовые ощущения, а то, что вы слышите, влияет на ваше зрительное восприятие, и т. д.

Обратимся к эксперименту Фредерика Броше из Университета Бордо [280]. Броше пригласил 54 сомелье и попросил их продегустировать два бокала вина, белого и красного. Приглашенные эксперты описали вино, используя характеристики, присущие белым и красным винам соответственно. Однако эксперты не подозревали, что пили только белое вино: красный цвет вина был достигнут за счет натурального красителя без запаха и вкуса. Один из экспертов даже описал вино как «ярко-фруктовое». Броше провел еще один эксперимент, в котором он предложил специалистам вино из двух разных бутылок: на первой бутылке была этикетка с надписью «Гран Крю», а на второй значилось «Столовое вино». Вы уже догадались, что «Гран Крю» было описано как «сбалансированное», «мягкое», «интересное», а обычное вино – как «резкое», «банальное» и «низкокачественное». На деле же эксперты пили одно и то же вино, налитое из третьей бутылки! Как и в эксперименте с самовосполняющимися мисками, наш визуальный канал перекрыл все другие чувства. Мы уже успели выяснить, что визуальный ряд входит в число шести стимулов для первичного мозга, поскольку он оказывает серьезное влияние на наш процесс восприятия.

Вам будет также интересно узнать, что:

⇨ Чем отчетливее звук хруста картофельных чипсов, тем более хрустящими они нам кажутся, вне зависимости от реального положения дел. Аналогичным образом, люди соотносят высокий звук лопающихся пузырьков с более сильным газированием [281]. Это доказывает, что слуховое восприятие вместе с осязанием во рту играет большую роль при восприятии еды.

⇨ Фоновая музыка влияет на восприятие. Исследование с участием 30 добровольцев показало, что устрицы кажутся вкуснее, если фоном слышится шум океана.

⇨ Фоновая музыка влияет на решение о покупке. В одном из магазинов Великобритании в течение двух недель чередовали французские и немецкие песни. В результате французские вина продавались чаще, когда звучала французская музыка, и наоборот. При этом клиенты потом признались, что вообще не обращали внимания на музыку [282].

Журнал Harvard Business Review сообщил, что люди, которым ненадолго дают подержать теплую грелку, инвестируют на 43 % больше, это говорит о том, что ощущение тепла перетекает в ощущение безопасности и доверия [283].

Джон Бар написал: «Связь между физическим и социальным теплом заложена в человеческом мозге. Как известно, эксперименты с нейровизуализацией показали, что одна и та же небольшая область мозга – центральная доля – реагирует на оба вида тепла: тепло от грелки и тепло от переписки с семьей и друзьями [205].

В том же отчете Harvard Business Review было отмечено, что во время обсуждения цены на новую машину люди, которые сидели на жестком деревянном стуле, предлагали на 28 % меньше, чем люди, сидевшие на мягких стульях с подушечками: чем жестче стулья, тем жестче переговоры. При этом участники эксперимента даже не подозревали, что подобные тактильные ощущения оказывают влияние на их решения.

Таким образом, вы всегда должны думать о том, как изменить восприятие вашего клиента и оказать положительное воздействие на его первичный мозг.

Как надо менять формы обучения

⇨ Прежде всего, специалист по убеждению всегда подбирает форму обучения под описываемую идею. Нельзя учить людей играть в гольф или теннис – тактильно-мышечные задачи – при помощи словесных описаний или видеороликов. Аудитория должна получить тактильный опыт!

⇨ Визуальной информации много не бывает. Исследования показали, что показ изображений помогает всем обучающимся, вне зависимости от их предпочтений по форме обучения [274]. Помните, первичный мозг находится под влиянием визуальных образов, поэтому чем больше визуальной информации в вашем сообщении, тем лучше. В рекламе йога-центра на рис. 8.40 понятие гибкости передается исключительно визуальным способом. Более того, реклама оказывает тактильное воздействие – вы можете потрогать и согнуть соломинку! Даже если вы видите только изображение (а не держите соломинку в руках), создается впечатление, что это ваша рука, и зеркальные нейроны начинают тактильную стимуляцию.

Рис. 8.40. Соломинка из рекламы йога-центра