Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

к более здоровому образу жизни после повышенного уровня стресса второго периода жизненной стадии. Больше времени также тратится на заботу о других. Дома человек фокусируется на родительстве и семейной жизни, в работе придает особое значение менторству и коучингу более молодых поколений. Внесение своего вклада в развитие общества также становится ключевой жизненной целью в эту стадию.

На финальной стадии человек стремится адаптироваться к более старшему возрасту и остаться счастливым. Этот период в основном сосредоточен на управлении угасающим здоровьем и на социальных отношениях. Человек фокусируется на наслаждении жизнью, погружаясь в значимую и приносящую удовлетворение деятельность. Наполненный размышлением о жизненных уроках, человек начинает обретать мудрость и стремится поделиться познаниями с более молодыми поколениями.

«Беби-бумерам» требуется обычно около двадцати лет для перехода от одной стадии к другой. Сегодня большинство «бумеров» находятся на финальной стадии и откладывают пенсию, чтобы оставаться активными и жить наполненной жизнью. Поколение X следует примерно схожими темпами по своим жизненным стадиям. Большинство из них сейчас на созидательной стадии жизни. Многие стали успешными основателями стартапов в свои сорок с небольшим и управляют новыми компаниями. Они фокусируются на балансе между жизнью и работой, в то же время вкладываясь в социальное развитие.

Цифровизация несет с собой страх неизвестности с угрозами потери рабочих мест и угрозой нарушения неприкосновенности частной жизни. Но в ней есть перспективы лучшей жизни для человечества. Бизнес должен преодолеть цифровой разрыв, чтобы технологический прогресс продолжался и не встретил сопротивления.

Поколение Y идет по несколько иному пути. Они доходят до традиционных жизненных переломных моментов, как брак или рождение ребенка, значительно в более позднем возрасте. В качестве компромисса они быстрее достигают других жизненных вех, особенно в области карьеры и социального вклада. Поколение Y не готово традиционным способом идти по корпоративной лестнице с той же скоростью, как «беби-бумеры» и поколение X. Они хотят катапультироваться на вершину, часто меняя работу и начиная свой бизнес в раннем возрасте. В результате они проходят на следующие стадии жизни быстрее, в сравнении с «беби-бумерами». Сегодня они по идее находятся на авангардной стадии, но многие по мышлению уже перешли на созидательную стадию. Они начинают задумываться о балансе жизни и работы значительно в более раннем возрасте. Их стиль управления основывается на поддержке других через коучинг и ориентируется на социальный вклад. Хотя их жизнь окружена технологиями, поколение Y придает большее значение взаимодействиям между людьми, что является фундаментальным элементом созидательной стадии жизни.

Мы полагаем, что поколение Z и поколение Альфа будут проходить жизненные стадии еще быстрее и, таким образом, демонстрировать более зрелое мышление в более раннем возрасте. Они характеризуются высокой готовностью к риску и обучением на практике, что объединяет на самом деле фундаментальную и авангардные стадии. Их желание вносить социальный вклад сильнее, даже когда им еще не исполнилось двадцать. Их отношение к технологиям не бессодержательно, они не считают технологии просто милой безделушкой. Для них технологии – это то, что позволяет быстрее и эффективнее выполнять задачи, оставляя больше времени на действительно важные вещи.

Их укороченные жизненные стадии оказывают сильное влияние на маркетинговый подход. Для обслуживания поколений Z и Альфа – двух самых важных поколений следующего десятилетия – это больше, чем просто применение технологий. Напротив, это о том, как технологии будут способствовать принятию человекоцентрированных решений.

Разрыв поколений и эволюция маркетинга

Мы всегда отмечаем, что слово «маркетинг» следует писать как «маркет-инг» (имеется в виду форма Present Continuous от глагола to market – marketing. – Прим. ред.), так как он вечно адаптируется к постоянно меняющемуся рынку (см. рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Пять поколений и эволюция маркетинга

Маркетинг 1.0 – направленный на продукт маркетинг

Маркетинг 1.0 или направленный на продукт маркетинг, который берет начало в США в 1950-е, в основном ориентирован на обслуживание зажиточных «беби-бумеров» и их родителей. Основная цель – создание идеальных товаров и услуг, которые приносят максимальную ценность с точки зрения потребителей. Выигрывают те продукты и услуги, которые обладают наибольшим количеством функций и преимуществ в сравнении с конкурентами. Предлагая больше всего пользы покупателям, компании выставляют цены повыше на свои продукты и услуги на протяжении долгого времени. Таким образом, принципиально значимые концепции, создаваемые во время этой эры, фокусировались на развитии продукта и управлении жизненным циклом продукта, а также на создании лучшего продукта по модели 4P. Уровень удовлетворенности клиента стал основной целью.

Однако сильнейшим последствием эры маркетинга 1.0 стало то, что компании зачастую заставляли покупателей потреблять то, что им не нужно, что в свою очередь привело к зарождению культуры потребительства.

Маркетинг 2.0 – направленный на потребителя маркетинг

Следуя за контркультурными движениями, а значит, и движениями против культуры потребительства, в 1960-х и 1970-х маркетинг эволюционировал до более направленного на потребителя. В дальнейшем он укрепился в силу спада экономической активности начала 1980-х, который привел к существенному уменьшению покупательской способности. Бережливость поздних «бумеров» и поколения X бросила серьезный вызов маркетологам.

Таким образом, эра маркетинга 2.0 сводилась к пониманию сегментации, таргетирования и позиционирования. Компании больше не создавали идеальные продукты и услуги для всех. Они больше узнали о своих целевых рынках и четко обозначили свое позиционирование на рынке. Компании убрали технические излишества и сфокусировались на подобранном под покупательские потребности и желания функционале продуктов. Это отразилось на формировании подходящего уровня цен для планируемой целевой аудитории.

Компании также совершили дополнительные усилия для построения долгосрочных отношений с клиентами. Маркетологи применяли подход управления взаимоотношений с клиентами (англ. Customer relationship management, CRM) для удержания покупателей и предотвращения их перехода к конкурентам. Цель сместилась от удовлетворения клиентов к их удержанию.

Маркетинг 3.0 – человекоцентрированный маркетинг

Повышение роли поколения Y, а также глобального финансового кризиса в конце 2000-х спровоцировали еще один существенный эволюционный переход в маркетинге. Вооруженное бесплатным доступом к информации и встревоженное скандалами финансовой индустрии, поколение Y имело низкий уровень доверия к корпорациям, нацеленным только на получение прибыли. Поколение Y требовало, чтобы компании создавали продукты, услуги и культуры с положительным социальным и экологическим вкладом. Так появилась эра человекоцентрированного маркетинга или маркетинга 3.0. Компании начали встраивать маркетинговые практики социальной и этической ответственности в свои бизнес-модели.

Маркетинг 4.0 – переход от традиционного к цифровому

Цифровизация также усилила тренд на человекоцентризм. Поколение Y и в какой-то степени поколение Z тяготеют к цифровой экономике. Повышение роли мобильного интернета, социальных сетей и электронной коммерции изменило клиентский путь к покупке. Маркетологи адаптировались к этим изменениям, общаясь