Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи - Одед Шенкар

Наши предки знали о потенциальных выгодах имитации. Свидетельство тому — совет Лейбница иезуиту, отправляющемуся в Китай, «побеспокоиться не о доставке вещей из Европы в Китай, а о доставке в Европу интересных китайских изобретений; иначе прибыль от поездки окажется малой»[41]. В Римской империи имитация служила для уравновешивания различных культур и институтов на обширных территориях под единым «зонтиком» и считалась официальной доктриной.

Имитация доминировала в западной цивилизации до эпохи романтизма с ее «этосом творчества, оригинальности и гения»[42]. Студенты выполняли упражнения по имитации, от запоминания и копирования до перефразирования и перевода. Им рекомендовали выбирать модели на основе превосходства отдельных свойств. Негативного отношения к имитации не было и в помине: она считалась интеллектуальной деятельностью, требующей изобретательности и креативности. Действительно, в дополнение к повторению того же, или репродукции, учение об имитации включало повторение различия, или вариацию, учитывающую расхождение между студентами и моделями, которым они следовали, а также различие и повторение, или вдохновение, когда имитаторы добавляли творческие элементы. Такой подход привносил в имитацию компонент инновации и закреплял тесную взаимосвязь между ними.

С развитием мировой торговли имитация изначально применялась для импортозамещения, т. е. как способ замещения импортируемых товаров местными аналогами. Однако подобно тому, как физические признаки воспроизводятся на генетическом уровне, импортируемые технологии, материалы и идеи «комбинировались, изменялись и отбирались», порождая новые технологии и вариации продуктов[43]. Когда европейцы наконец сумели скопировать китайский фарфор, на что ушло несколько веков, они захотели объединить его эстетические качества с новыми производственными технологиями, существовавшими в тот период. Как отметил один исследователь, «копируя такие товары, они создавали новые продукты, но стремились передать вкус оригинала»[44].

Имитация была не объектом критики, а поводом для гордости. Негативное отношение к ней могло возникнуть только в связи с общественными нравами и классовыми интересами. Доступность для среднего класса товаров, ранее предназначавшихся только для аристократии, рассматривалась последней как посягательство на свой статус. В свою очередь, китайцы отражали европейские сюжеты на блюдах и вазах, экспортируемых в Европу, создавая богатое разнообразие росписей. Взаимный процесс копирования порождает новые и креативные формы или, по словам Уильяма Сарджента, хранителя азиатского искусства музея Peabody, «художественное взаимодействие… часто приводило к обогащению данного направления в искусстве так, что при трансформации долговечным было не то, что утеряно, а то, что часто исправлено, временами улучшено, иногда приобретено и всегда привлекательно»[45].

Япония, которую считают непревзойденным имитатором, начинала в VIII в. с копирования и адаптации китайского языка и государственных институтов. Она повторила этот трюк спустя тысячу лет, в период императора Мэйдзи, копируя западные модели, включая британский флот, германскую армию и американские банки. Модели были отобраны после тщательных исследований, проведенных японскими миссиями за границей, которые оценивали как качественное превосходство заимствуемого института, так и его соответствие японскому контексту. Временами происходило смешение элементов различных моделей, например при построении системы образования на основе опыта Франции, Германии и США[46]. После Второй мировой войны японские фирмы повернули вспять рынок автомобилей, производимых в США. Они вносили инновации не только в сами продукты, но и в производственный процесс, разработав методику бережливого производства, в конечном итоге скопированную американскими автомобильными компаниями, а также авиапроизводителями, больницами и многими другими.

Американские производители фортепиано начинали бизнес, копируя немецкие технологии, но затем сами стали образцом для японских имитаторов, которых копировали фирмы из Южной Кореи. Последние, в свою очередь, были скопированы китайскими фирмами. Швейцарцы, известные мастера часового дела, заимствовали опыт лучших часовщиков Англии и Франции. Но и они спустя несколько столетий уступили значительную долю рынка японским, корейским, тайваньским и, наконец, китайским имитаторам, которые изначально конкурировали за счет цен, а затем добавили новые свойства и использовали новые технологии.

Биологи определяют подлинную (или полную) имитацию как овладение новым типом поведения после наблюдения за кем-то другим, демонстрирующим его в рамках структуры «средства — результаты». Кроме того, в биологии различают и менее выраженные формы имитации, включая эмуляцию, когда целью являются только видимые результаты, и преднастройку реакции, когда действия повторяются не как осознанное средство для достижения цели. Другие формы копирования поведенческих типов, не достигшие уровня подлинной имитации, включают импринтинг, вид инстинктивных действий (как у утят, следующих за движущимся объектом), и подражание (также именуемое миметизмом), связанное с повторением поведения, типичного для определенного биологического вида.

В энциклопедии «Британника» мимикрией называется «внешнее сходство двух или более организмов, не имеющих тесной таксономической связи, предоставляющее определенное преимущество, например защиту от нападений хищников». Мимикрия широко распространена среди различных видов, от растений и насекомых до птиц и млекопитающих. Например, цветки lobelia cardinalis привлекают опылителей не потому, что содержат нектар, а потому, что напоминают цветки других растений, опыляемых колибри. Некоторые насекомые копируют внешний вид своих «невкусных» собратьев, снижая вероятность нападения хищников и птиц. Пауки приобретают окраску цветов для привлечения своих жертв[47]. Проведем параллель с маркетингом: потребители делают свои выводы о качестве и функциональности на основе схожести внешнего вида и поверхностных характеристик.