Экономика символического обмена - Александр Долгин

К сожалению, Анна Делла Валле лишена возможности довести анализ до конца и сделать следующий напрашивающийся ход – сопоставить денежно-временные траты на культурный досуг с результатами потребления. Но подходящего инструментария для оценки последних нет не только у экономистов, но вообще ни у кого. Что касается приведенной в статье классификации, то, как всякая неполная система координат, она многое оставляет за бортом. Если бы величина аудитории (тираж) и степень предсказуемости продукта (т.е. его принад­лежность к благам поиска или чистой пробы) были жестко связаны между собой, то можно было бы сделать более точные выводы. Сейчас же из ее выкладок видно то, что и так хорошо известно: большим тиражом расходятся стандартизованные предсказуемые культурные товары.

3.3.6. Опытные или исследуемые: трудности классификации

На самом деле факторов, влияющих на цену единицы времени культурного досуга, много больше, чем два. Вместить все культурные продукты в колею «поиска-пробы» без натяжек и произвола не удается – это признает и сам автор[390]. Некоторым дигитальным продуктам, например фотографиям и компьютерным играм, места на предложенной шкале вообще не нашлось, а они могли бы изменить картину. Остались в стороне и предметы моды, роскоши, вкуса, изобразительного искусства, очевидно из-за того, что время, которое на них тратит потребитель, сложно подсчитать.

Тем не менее, пойдя по пути экономической классификации культурных благ, Анна Делла Валле выбрала трудный, но полезный маршрут. В этой классификации можно заблудиться, даже перемещаясь по прилавкам обычных магазинов, не говоря уже о культурных лабиринтах. Даже бытовые товары порой сложно однозначно классифицировать в терминах поиска, пробы, доверия и интерпретации, поскольку их свойства частично проверяются до приобретения, частично – после, а частично никогда не проверяются. Согласно маркетинговым исследованиям, львиная доля новых покупок совершается без каких бы то ни было попыток получить побольше информации о товаре[391]. Как правило, о нем не знают ничего, кроме отдельных параметров, и то в случае дорогостоящих приобретений. Поэтому продукты, которые экономисты классифицируют как разыскиваемые, в процессе реального покупательского выбора то и дело оказываются в положении опытных. Это легко объяснимо – производится так много всего, что зачастую проще попробовать, чем разобраться до покупки. Тем более что потребительские критерии могут не совпадать с критериями производителя. Например, Royal Dutch/Shell, которой принадлежат бензозаправки по всему миру, недавно узнала, что клиентов больше заботят чистые туалеты, чем бензин[392]. Так что разделить блага на разыскиваемые и опытные непросто, хотя и полезно для ряда задач.

Ф.  Нельсон, в частности, относил товары длительного пользования к категории благ поиска или пробы, исходя из соотношения стоимости ремонта к цене продажи. Заранее знать уровень расходов на ремонт не всегда возможно; но если на практике он оказывается высоким, то разумно говорить о товаре как о благе пробы, а если низким – то как о разыскиваемом благе[393]. Стало быть, если барахлит дешевый китайский велосипед – это, по логике Нельсона, опытное благо, а если немецкий – то, очевидно, разыскиваемое. (К какому классу отнести немецкий велосипед, сделанный в Китае?) Или еще пример. Сотовый телефон – это благо поиска или пробы? Если видеть в нем устройство для связи, то налицо признаки блага поиска: технические параметры и опции подробно описаны – разберись по каталогу и покупай[394]. Однако полезность каталожных сведений до начала использования весьма умозрительна. Многое познается на практике, и то не сразу, и с этой точки зрения телефон – опытное благо. Если же важнее всего социально маркирующая функция этой вещицы, то ее опять следует вернуть в лоно категории поиска: нужно разыскать свежую модель и смириться с ценой.

Или взять галстук – все его характеристики вроде бы на виду: его можно рассмотреть, пощупать, примерить. Однако, купив «разыскиваемый» (по экономической классификации) экземпляр, на опыте убеждаешься, что он не годится. Галстук тут ни при чем, виноват ты сам – именно человек является неизвестной переменной в этой культурной коммуникации и сам для себя выступает некоторым образом объектом познания в пробе.

В исполнительской сфере ситуация еще более запутанная. Театралы примут в штыки точку зрения Анны Делла Валле на спектакль как на благо чистой пробы. Пьеса, режиссер, труппа – для многих это однозначно исследуемые и весьма информативные выходные данные постановки. Та же неясность и в отношении кино: благодаря усилиям производителей и промоутеров некоторые фильмы становятся весьма предсказуемыми, в то время как другие однозначно относятся к категории благ чистой пробы.

Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций

Столь долго объясняя, почему в художественной культуре не стоит полагаться на обычно сносно работающие механизмы защиты потребителя, мы вроде бы напрасно ломимся в открытую дверь. Ведь факт налицо: испытанные средства (гарантии, страховки, биржи и т.д.) в культурной практике не прижились. Наверное, тогда и говорить не о чем? Соответствующих институтов в культуре просто нет. Можно предположить одно из трех: либо они никому не выгодны, либо их очень трудно придумать, либо просто время не пришло. А может быть, этим вопросом никто не озаботился, потому что проблема информационной асимметрии в культуре не осознана или вообще надуманна? Или все дело в том, что хорошее решение уже найдено и все другие просто излишни?

Единственное, что заслуживает всестороннего обсуждения в этом контексте – это бренды. В соответствии с современным определением бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий потребителя по отношению к товару и его производителю[395]. Бренд – это своего рода обещание надлежащего качества, которое подкрепляется высокой узнаваемостью марки и мощным (или кажущимся таковым) стимулом брендодержателя не сплоховать (не разочаровать потребителя, который от него отвернется и впредь будет избегать его узнаваемых изделий). Бренды эксплуатируются везде – нелепо отрицать, что мы ориентируемся по ним. И пусть не всякий раз, но где чаще, а где реже они оправдывают ожидания. Когда не оправдывают – мы прощаем сбои, потому что понимаем, сколь ветрена муза и сколь непредсказуемы итоги культурных проектов. И если пойти на поводу у такого представления о культурном хозяйстве, то возникнет благостная картина. Есть-де добросовестные звезды и менеджеры, они стараются изо всех сил, кладут себя на алтарь, а потребители по извечной привычке незлобливо брюзжат. Ну да, порой они разочарованы, так ведь это ничья вина. Артисты, литераторы, режиссеры, звуко- и киностудии, теле- и радиостанции и т.п. стремятся работать как можно лучше. Бывают, конечно, осечки, от них никто не застрахован, другим артистам, другим мейджорам неоткуда взяться. Так что вроде и придраться не к чему. А коль так, то и менять нечего – для потребительской навигации более совершенного варианта, чем репутация, не придумаешь.