Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева

Из табл. 3.41 видно, что каждый этап требует решений на разных уровнях и поддержки разными специалистами. Категорийный менеджер может и должен отвечать только за 3-й уровень – за расположение товара на стеллаже, но он не может сам выбрать себе место в зале.

А во время планировки зала и распределения товаров по зонам необходимо участие как коммерческого директора, отвечающего за ассортимент и роли категорий, так и директора магазина (который знает особенности планировки зала и расстановки оборудования).

Правильно организованная система мерчандайзинга в магазине способна увеличивать продажи весьма существенно. Но это произойдет лишь при правильно подобранном ассортименте, ценах и организации продаж. Мерчандайзинг – одно из звеньев цепочки. Тем не менее это сильное звено, и необходимо учитывать некоторые правила при организации продаж в зале.

1. Простота – главный принцип планировки торгового зала магазина. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным для поиска того или иного товара.

2. Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком именно по этой причине. Замечено, что 80–90 % покупателей проходят магазин по периметру и только 40–50 % заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания.

3. Баланс между расстановкой товаров в зале и пространством для покупателя измеряется с помощью коэффициента установочной площади (Ку):

Этот коэффициент могут использовать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды и другие магазины, имеющие напольное торговое оборудование и торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков позволительно иметь Ку = 0,25–0,2 (так как концепция магазина подразумевает наличие просторного помещения), для дискаунтеров и магазинов, имеющих крупное оборудование и товар (мебель, бытовая техника), Ку может быть 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – доходить до 0,6. 4. Магистраль для основного потока покупателей должна быть шире основных проходов и по возможности выделена визуально – разметкой или яркими POS-материалами. Важно: магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке.

5. Сразу после входа в магазин должна быть незанятая зона, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться и привыкнуть к новому помещению. Именно здесь он принимает решение – идти дальше или нет.

6. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: он должен сказать «ах!» при входе в ваш магазин. Например, в продуктовом магазине это нечто, вызывающее желание вкусно покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки или «вкусно» оформленные витрины с деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов или яркие, привлекательные дисплеи с новинками. Первое впечатление будет положительным, если покупатель увидит нечто уникальное – наборы фарфоровых кукол в магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера в магазине одежды или огромный работающий проекционный телевизор в магазине бытовой техники и электроники.

7. Правило «золотого треугольника» основано на психологии покупателя – найдя нужный ему товар, покупатель устремляется в кассу. Нужно заставить его задержаться в магазине подольше, расположив наиболее востребованный покупателями товар в вершинах воображаемого треугольника, то есть «заякорить» покупателя. Чем больше площадь треугольника, тем более удачной можно назвать планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом по значимости, и именно там целесообразнее всего располагать товары-якоря – для того, чтобы заставить покупателя пройти весь периметр магазина.

8. Важен принцип товарного соседства: у стеллажа с чаем и кофе логично поместить конфеты и свежую выпечку, в магазине одежды использовать капсульную развеску, в магазине бытовой техники рядом расположить микроволновые печи и отдел с посудой и кухонной утварью, а постельное белье вполне может соседствовать со шторами и скатертями.

Размещая товар по принципу выбора покупателя, мы реализуем идею «комплексной» покупки – одна покупка влечет за собой другую, и у покупателя появляется выбор из дополняющих друг друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: нельзя положить рыбу вместе с молоком, конфеты вместе с мясом, куртки с бельем, телевизоры с эпиляторами, женские журналы с автозапчастями и т. д.

9. Если покупатель видит пустоту на прилавках и стеллажах, у него создается ощущение неполноты ассортимента. Он должен почувствовать, что товара достаточно, что в магазине изобилие.

Как расположить товары разных категорий при условии, что покупательский поток организован правильно – против часовой стрелки? Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается максимальный процент покупок, и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

Мы уже говорили о том, что каждая категория играет свою роль в ассортименте – базовая, приоритетная, удобная и т. д. И место в зале для каждой категории должно подбираться с учетом этой роли – чем важнее категория, тем лучше для нее должно быть место. Известно, что торговая площадь имеет не только количественный показатель (квадратные метры или длина полки), но и качественный – зоны большего и меньшего приоритета. Это связано с движением покупателя в магазине, большей или меньшей импульсностью покупок, целевым или спонтанным выбором. Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное расположение зон магазина – начиная от входа зоны наиболее приоритетные, чем дальше от входа, тем зона менее посещаема. Соответственно и товары в магазине должны располагаться согласно своей роли в ассортименте.

Рис. 3.42