Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

23.3. В разговоре с вами представитель партнера в канале продаж прямым текстом заявил, что в обмен на дополнительную скидку 5 % на товары вашей марки он готов выставить вашего конкурента с полок. А это может дать рост продаж до 70 %. Наценка на ваш товар позволяет сравнительно безболезненно понизить отпускную цену до требуемой. Ваши действия?

Отказать. Иначе вы покажете, что ваша действующая цена завышена, а через некоторое время вы все равно придете к требованию дальнейшего снижения цены. В реальной жизни не все так просто: скорее всего, вы испытаете жесткое давление со стороны не только отдела продаж, но и топ-менеджмента.

23.4. Может ли обучение продавцов партнера привести к увеличению продаж? Поясните свой ответ.

Обязательно. Продавцы избегают даже обсуждать с покупателями товары, в которых плохо разбираются. Наоборот, будучи уверенным в собственной компетенции, продавец активнее идет на контакт с покупателем.

23.5. Что такое готовые торговые решения?

Готовые торговые решения – предложения партнеру в канале продаж, упрощающие для него процесс торговли и повышающие его эффективность. Решения могут представлять собой как рекомендации (оптимальные начальные коллекции, типовая выкладка), так и материальные объекты (торговое оборудование, демонстрационное оборудование, информативное оформление розничной точки).

Контрольные вопросы к главе 24

24.1. К чему сводится суть (цель) продвижения?

К донесению до целевой аудитории отличительных особенностей, несущих ей выгоды.

24.2. Может ли позиционирование вашей марки для партнеров в канале продаж отличаться от ее позиционирования для конечных покупателей?

Не то чтобы может, а должно. Выгоды, которые несет марка конечным покупателям и партнерам в канале продаж, кардинально различны.

24.3. Перечислите возможных агентов влияния на канал продаж.

Другие преуспевающие дилеры. Эксперты-консультанты. Собственные сотрудники, пришедшие из рядов конкурентов. Покупатели.

24.4. Означают ли затраты на продвижение в канале продаж обязательное пропорциональное повышение отпускной цены для партнера и рекомендованной розничной цены?

Нет. Отпускная цена для партнера, как и розничная цена для конечного покупателя, устанавливаются на основании анализа конкурентной среды, а не собственных затрат.

24.5. Почему на b2b-выставке, где большинство посетителей составляют представители розничных структур, демонстрация торговой выкладки по отдельным товарным темам выгоднее демонстрации технических преимуществ продукции?

Магазину требуется бизнес-процесс торговли, а не просто товар. Ему важнее, как товар будет продаваться, а не функционировать.

В каких случаях на такой выставке имеет смысл демонстрировать технические преимущества товара?

Только если эти технические преимущества или процесс их демонстрации являются частью технологии продаж в розничной точке.

Позволите лирическое отступление? Думаю, самое время разобрать пример с наногирляндой, как я обещал еще в первой части книги.

Искаженная цитата, поставленная в заглавие четвертой части книги, в оригинале звучит так: «Не спрашивай себя, что Америка сделала для тебя. Спроси себя, что ты сделал для Америки». Многие слышали эту цитату и даже знают, кто ввел ее в речевой обиход: 35‑й Президент США Джон Кеннеди в своей инаугурационной речи в январе 1961 г. Это было непростое время для патриотически настроенных американцев. Спустя всего четыре месяца, 26 мая 1961 г., Кеннеди выступил в конгрессе США с другой, не менее знаменитой речью, вошедшей в историю под названием «лунной». Но сначала некоторые подробности.

Противостояние двух супердержав, СССР и США, выражалось не только в приготовлениях обеих сторон к, казалось бы, неизбежному обмену ядерными ударами. Это было состязание за умы. В первую очередь собственных граждан. И тут были хороши все средства. Самыми острыми полями сражений за восприятие людей становились области деятельности, где достижения двух соперников можно было сравнить объективно. Например, спорт. В конце 1950‑х – начале 1960‑х гг. главным таким полем сражения стали космические технологии. Чтобы запускать корабли в космос, недостаточно иметь одно образцовое специализированное предприятие. Создание столь сложной техники и ее эксплуатация требуют высокого уровня развития многих технологичных отраслей. Поэтому даже сегодня создание собственной, независимой от других стран технологии полетов в космос доступно лишь нескольким государствам. До 50‑х гг. XX в. полеты в космос вообще относились к разряду фантастики. И быть первым в «товарной категории космической державы» означало получить значительные моральные дивиденды.

Космическая гонка шла ноздря в ноздрю, но все-таки СССР на первом этапе сумел опередить своего соперника. Сначала Советский Союз первым (в 1957 г.) запустил искусственный спутник Земли. Затем, 12 апреля 1961 г., нанес готовившимся отквитаться на первом полете человека в космос американцам сокрушительный моральный удар: в этот день первым в истории человеком, побывавшим в космосе, стал гражданин СССР Юрий Алексеевич Гагарин. Причем Гагарин сделал полный виток вокруг планеты. У американцев на тот момент еще не было технологии, позволявшей это сделать. Они собирались лишь «ненадолго закинуть» своего астронавта в космическое околоземное пространство. Уже подготовили огромное количество памятных открыток, а тут…

Полет Гагарина произвел такой подавляющий психологический эффект на американскую нацию, что проигнорировать это событие руководство страны не могло. Нужно было каким-то образом реагировать. Спустя 1,5 месяца после исторического полета Гагарина в своей «лунной» речи Кеннеди обозначил «конкурентоспособный продукт» для ответа на успехи СССР. Он призвал мобилизовать все силы Америки и до конца десятилетия (то есть до 1970 г.) подготовить и осуществить полет человека на Луну, заодно попросив у конгресса утвердить сумасшедший по тем временам бюджет на выполнение этой задачи. Меры, предложенные президентом, были одобрены. США ввязались в космическую гонку «любой ценой».

Как известно, в 1963 г. президент Кеннеди был застрелен в Далласе. А в 1969 г., «еще до конца десятилетия», как и определил Кеннеди, США заявили об осуществлении первой в истории высадки человека на Луну. Позднее в видеоотчетах, сделанных якобы во время высадки на планету-спутник, было обнаружено значительное количество доказательств того, что эти фильмы отсняты на Земле. Споры о том, высаживались американские астронавты на Луну или все это одна большая фальсификация, не утихают до сих пор. Я бы не хотел в них втягиваться. Но предлагаю вам произвести элементарную профессиональную оценку с точки зрения технологии бренд-менеджера.