Мозг и его потребности. От питания до признания - Вячеслав Дубынин

Нейрофизиолог Марко Якобони[35] в одном из своих интервью рассказывает, как с помощью фМРТ проанализировали эффекты реклам разного типа, но одной направленности. Речь шла о продаже автомобилей. Первый тип рекламы описывал новую марку как замечательное и очень экономичное достижение техники, у которого тормозной путь очень маленький, мощность двигателя такая-то (называется цифра). Да еще и ноль процентов кредит. Такой вид рекламы дает информацию прежде всего для «логичной» лобной коры. Она в паре с поясной извилиной активируется: да, действительно выгодно, беру!

Второй тип рекламы показывал, как в вашу новую машину (если вы существо мужского пола) садится очаровательная девушка, а потом еще одна, еще… И все они обнимают вас и, очевидно, очень любят. В этом случае, конечно, активируются другие центры, связанные прежде всего с прилежащим ядром прозрачной перегородки, передним гипоталамусом, половым поведением.

Третий тип рекламы эксплуатировал эмпатию и сопереживание. Вам показывали машину, в которой просто едет счастливый и свободный человек. Вот он едет куда хочет, улыбается и прекрасно себя чувствует: «Хочу – направо рулю, хочу – налево, я ни от кого не завишу, эта машина дает все, что мне нужно». Тут-то и активируются зеркальные нейроны – двигательные, эмоционального сопереживания (в височной доле, в поясной извилине) и «общей картины мира».

Маркетологи и специалисты по рекламе пытаются дергать нас за разные «веревочки», эксплуатируют разные биологические потребности, создавая даже для одного продукта несколько вариантов роликов и постеров. Акцент может быть сделан на подражание, семейные ценности, победу и преодоление препятствий, новизну и любопытство. Это называется «клиентоориентированная реклама», или реклама, направленная на разные сегменты рынка.

Например, в СССР была распространена каноническая картина, на которой Ленин несет бревно[[36] ]. Воспитательное значение образа вождя, который участвует в общем деле, можно только приветствовать. В конце концов, Кремль после субботника стал чище. Идейный посыл картины – делай, как вождь, трудись с энтузиазмом и бесплатно. Это очень важно для процветания государства. Значение подражания рядовых граждан вожакам и лидерам колоссально. Только всегда остается вопрос: куда вожак может завести?

Еще один аспект – сознательное подражание, актерская игра. Участие в представлениях любительского театра (школьного, народного, самодеятельного) запоминается надолго и очень впечатляет. Актерские подражания одухотворяют жизнь, приносят огромные позитивные эмоции (даже если ваша роль была совсем маленькой и без слов). «Отзеркаливание» приключений, открытий, подвигов может воодушевить и зарядить энергией, так как человек чувствует причастность к знаменитым людям, великим сюжетам. Так что театр, даже любительский, в этом смысле потрясающий источник положительных эмоциональных переживаний и для актеров, и для зрителей.

Подражание – чрезвычайно значимый компонент жизни всех высокоразвитых животных. Подражание позволяет учиться на чужом опыте, что колоссально сокращает время приобретения этого самого опыта.

В группах обезьян или в стаях высокоразвитых птиц, например вóронов, которые умеют пользоваться орудиями труда, мы отчетливо видим эти элементы культуры. Например, с западной стороны горы живут шимпанзе, которые разбивают орехи только тяжелыми палками; их детеныши смотрят, что делают взрослые, и учатся разбивать орехи именно кусками дерева. Поскольку когда-то, может быть сто поколений назад, какой-то их гениальный предок догадался, что подобное возможно. А с восточной стороны горы живет другая стая шимпанзе, члены которой разбивают орехи только камнями. Потому что кто-то из их предков придумал делать именно так, и теперь молодежь перенимает отцовский опыт. Это уже культурные различия в чистом виде! Наверное, этому помогло еще и то, что на восточном склоне горы полно камней, а на западном – легко найти подходящую палку…

Наблюдая за стаями обычных, даже не человекообразных обезьян, исследователи иногда видят, как вдруг одна обезьяна изобретает какой-то новый прием, некое поведение, способствующее успеху в добывании пищи, борьбе за иерархию и т. п. Например, известна история с японскими макаками – их подкармливали пшеничными зернами, причем зерна сыпали на песок. И в какой-то момент одна макака, играя, схватила песок вместе с зернами и бросила так, что смесь упала в воду. Песок утонул, а зерна всплыли. А из воды чистые зерна достать очень легко! Удачливая макака запомнила: так можно отделять «зерна от плевел», стала часто использовать этот прием. Ее действия сначала повторил детеныш-подросток; через два года приему обучились еще три обезьяны, через три года им пользовалось уже восемь особей, и постепенно все больше обезьян освобождали зерна от песка в воде.

Нейросети, обеспечивающие подражание, позволяют нам не только имитировать чье-то поведение, но и строить внутри своей речевой модели мира модель другого человека, другого существа. Для чего? Для того чтобы предсказать, как он (или она) будет себя вести. Примерно так: «Я знаю, какие реакции ты будешь реализовать, и я построю свое будущее поведение с учетом этих знаний». Эта «модель психического» (в англоязычной литературе – theory of mind), модель мышления другого субъекта – одно из высших проявлений деятельности человеческого мозга. Подобные способности, судя по всему, присущи также обезьянам, по крайней мере человекообразным обезьянам.

Например, самец шимпанзе низшего ранга подвергался нападкам со стороны самца среднего ранга. Наблюдатели зафиксировали, как он, удирая, старался пробежать мимо вожака стаи. Пробежать так, чтобы вожак увидел и вмешался: «Кто тут без моего ведома дерется? Кто моего подчиненного мутузит? Ты, средний, иди-ка сюда, я тебя накажу!» То есть самец низшего ранга вполне целенаправленно подставил под наказание своего конкурента, «просчитав» и его поведение, и реакции вожака стаи.

В книге Франса де Вааля есть история про еще одного самца шимпанзе, который сначала был молодым и наивным. Он нашел в лесу много еды, которую положили ученые, и закричал: «Ух ты, сколько вкусного здесь лежит!» Туда пришла вся стая, и все, что было, съели. Когда молодой самец снова нашел вкусненькое, он на этот раз начал тихо и быстро жевать и глотать. Но тут его обнаружили остальные шимпанзе, надавали тумаков и опять все съели. И тогда наш герой придумал третью тактику. Он нашел запас пищи, отошел метров на 300, и оттуда закричал: «Еда!» И пока вся стая туда, в неправильное место, кинулась, он успел вернуться к кучке с вкуснятиной и как следует подкрепиться.