Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Когда между словами и тоном голоса возникает расхождение, слушатель начинает теряться [239]. Представьте, что один из ваших близких признается вам в любви громким и хриплым голосом. К чему мы ведем: чтобы передать грусть, используйте монотонный голос, а для демонстрации радости используйте более высокие тона.

Кроме того, обратите внимание, что в некоторых странах, таких как Япония или Филиппины, люди обращают еще больше внимания на тон, а не на смысл слов, чем мы в США [240]. Однако люди, не владеющие языком в достаточной степени, редко улавливают подобные тональные различия.

Использование правильного языка тела

Как утверждает доктор Дэвид Гивенс, директор Центра по изучению невербальных коммуникаций, «когда мы говорим (или слушаем), наше внимание сосредоточено на словах, а не на языке тела. Однако наши мысли проявляются и там и там. Пока мы заняты сознательным обдумыванием нашей речи, бессознательное работает против нас».

Возьмем распространенный победный жест: вскинутые над головой руки. Маргарет Кинг, директор Центра культурных исследований в Филадельфии, утверждает: «Высоко поднятая рука выражает триумф, это очень древний жест. Я уверена, что он возник после удачной охоты, на которой удалось выследить и поймать добычу. Мы до сих пор используем язык тела, поскольку наш мозг давным-давно привык работать подобным образом, еще когда мы только становились людьми». По сути, наши жесты управляются первичным мозгом, поэтому неудивительно, что они являются обычной формой общения в животном мире.

Мимика

Пол Экман, о котором мы уже вкратце упоминали в этой книге, является общепризнанным специалистом по человеческим эмоциям и мимике: он описал более 8000 возможных лицевых выражений [241]. Экман также разработал систему для измерения испытываемых эмоций, которая основана на изменениях различных контрольных точек человеческого лица. Например, на рис. 8.31 показано счастье.

Рис. 8.31. Кодирование мимики

Некоторые наши эмоции на самом деле относятся к микроэмоциям и появляются всего на 1/25 секунды. Эти выражения имеют большое значение, поскольку их невозможно скрыть – они выявляют эмоциональное состояние вашего слушателя, включая потенциальные тактики обмана. Экман показал, что улыбки меняют электромагнитную активность мозга [242]. По сути, эффект мимики настолько силен, что мозг всегда будет реагировать на движения бровей, век и челюстей, даже если перед вами будет стоять робот [243].

Во время попыток продемонстрировать связь первичного мозга и распознавания лиц Цао и Ли Чан выделили отдельные кластеры нейронов, которые срабатывают только на определенные лицевые параметры. Они обнаружили, что для распознавания лицевых выражений мозг задействует 205 нейронов из двух отдельных областей. Исследователи провели тест, в котором они показали обезьянам несколько изображений лиц, а затем воссоздали эти изображения при помощи декодирования паттернов импульсов среди нужных нейронов: получившиеся изображения были практически идентичны тем, которые демонстрировались приматам [244].

Это объясняет, почему приматы и люди настолько хорошо различают миллионы лиц, обходясь при этом меньшим количеством нейронов, требующихся для выполнения этой задачи.

Как надо использовать мимику

⇨ Отзеркаливайте все выражения, чтобы установить взаимопонимание с аудиторией… за исключением злости.

⇨ Улыбайтесь! Улыбайтесь естественно: специалисты называют это улыбкой Дюшена. Как утверждает Экман, основное различие между настоящей и фальшивой улыбкой заключается в расширении круговой мышцы глаза.

⇨ Расслабьте ваши лицевые мышцы (все 43). Во-первых, для того, чтобы улыбнуться, требуется меньше сокращений мышц, чем для того, чтобы нахмуриться, так что вы не перетрудитесь. Во-вторых, благодаря зеркальным нейронам в мозге вашей аудитории, вы сможете передать собравшимся свою улыбку, если будете улыбаться достаточно долго. Штрак, Мартин и Штеппер (1988) из Университета Мангейма (Германия) показали, что мимика человека влияет на его аффективную реакцию. Исследователи провели эксперименты, в которых они показывали людям мультфильмы и просили оценить, насколько им было смешно. Половине участников выдали карандаши и попросили зажать их между зубами, чтобы мышцы лица образовывали улыбку; как итог, участники, которых заставляли имитировать улыбку, посчитали мультфильм более смешным.

Как не надо использовать мимику

⇨ Избегайте фальшивых улыбок, поскольку первичный мозг ваших слушателей сразу определяет – зачастую бессознательно – ложный характер вашей эмоции и перестает вам доверять. Лучше не улыбаться совсем, чем провоцировать отрицательные реакции.

Специалисты по убеждению используют мышцы вокруг глаз и ограничивают движения скул, избегая фальшивых эмоций и создавая улыбку Дюшена. Тренируйтесь!

Рукопожатие

Нейробиологи из Института Вейцмана (Израиль) обнаружили, что человеческое рукопожатие служит средством для обмена социальными химическими сигналами между оппонентами. После рукопожатия люди часто подносят руку к области носа и нюхают ее. Этот жест является эволюционировавшей потребностью в информации о человеке, с которым произошел обмен рукопожатиями, пришедшей на смену социально неуместной процедуре обнюхивания [245].

В 2010 году, в рамках новой кампании в Великобритании, компания Chevrolet обратилась к Джоффри Битти, профессору психологии, с просьбой определить лучшее рукопожатие: идеальное рукопожатие (ИР) для «убеждения и успокоения клиентов». Битти предложил следующую формулу:

где:

(е) зрительный контакт (1 = нет; 5 = прямой);

(ve) вербальное приветствие (1 = абсолютно неприемлемое; 5 = полностью приемлемое);

(d) улыбка Дюшена – улыбка глазами и ртом плюс симметрия обеих сторон лица и медленное затухание (1 = абсолютно фальшивая улыбка; 5 = идеальная улыбка Дюшена);

(cg) полнота обхвата (1 = абсолютно неполный; 5 = полный);

(dr) сухость ладони (1 = влажная; 5 = сухая);

(s) сила (1 = слабо; 5 = сильно);