С окраин империи. Хроники нового средневековья - Умберто Эко

Обычно, когда что-то идет не так, нужен козел отпущения: если исполнительный директор допускает инвестиционную ошибку, увольняют ответственного за продажи бухгалтера. В наши дни капиталистическая система, одержимая повсеместно процветающим насилием, во всем обвиняет попустительскую дидактику массовой культуры: комиксы «Дьяволик», фильмы про кунг-фу и распутных тетушек, а также рекламу, вызывающую непреодолимое желание скупать все подряд (rerum novarum cupiditas[413]!).

Никого больше не волнует, кто платил режиссерам и заказывал рекламные ролики, при этом секретами вымогательства с нами делятся сами рекламщики, потому что наиболее совестливых из них беспокоит противоречивость их роли: с одной стороны, они создают ценности, с другой – являются верным рупором общества потребления.

Две недели назад я как раз принимал участие в дискуссии о рекламе и насилии, организованной журналом Pubblicità domani[414] – излюбленным изданием рекламщиков демократического толка, на страницах которого они ведут обстоятельную полемику о границах, пороках и будущем своей профессии. На фоне негодующих выступлений против насилия и самообвинения в том, что эра общества потребления уже официально началась, рекламщики размышляют, какова доля их ответственности. Я считаю, что их непременно надо успокоить. Не от щедроты душевной, а чтобы никто не забыл о причинах, увлекшись изучением последствий.

Чем из года в год занималась реклама по поручению системы? Стимулировала желания. Она не только их пробуждала, но и объясняла, что именно люди должны хотеть и что желать – это хорошо. Если всерьез над этим задуматься, то становятся очевидными два «объективно» революционных вывода (намерений мы не касаемся). Консервативные общества и учителя-реакционеры всегда мудро утверждали (в конечном итоге), что желать слишком многого плохо, и для начала пора прекратить обнадеживать бедняков, будто им тоже могут быть доступны вещи богачей. Когда король появлялся на прогулке в паланкине, это подтверждало, что паланкин – исключительно королевское средство передвижения, никому другому и в голову не пришло бы тоже захотеть паланкин.

Зато реклама даже безработному внушает, что (заменим паланкин на автомобиль) каждый может мечтать об автомобиле и получить его и это не просто право на желание, а долг. То же самое относится к французскому мылу с отдушкой, квартире, галстуку или мотороллеру.

У пробужденного, но неудовлетворенного желания есть два пути развития: индивидуальный мятеж (преступление как незаконное присвоение чужого имущества) или массовое восстание (социальная борьба за законное распределение общего имущества). Нельзя отрицать, что одним из итогов потребительской пропаганды стало повышение социальной боеспособности в борьбе за блага, которые поначалу выглядят совершенно доступными, а потом оказываются почти что недосягаемыми. Вне всяких сомнений, именно пропаганда потребительства внушает кому-то безрассудную идею похитить ребенка, чтобы получить выкуп и обзавестись виллой, и толкает на захват пустующего дома того, кто не может найти себе место в благополучной картине мира, которую реклама сулит на каждом шагу.

В результате обществу становится не по себе: оно пробудило жажду всего на свете, и люди теперь полагают, что они могут получить хотя бы часть этих благ вполне законным путем. Система словно говорит входящим в нее субъектам: «Вам внушали, что надо спустить всю свою зарплату и взять вдобавок кредит, но вы перешли все границы и теперь хотите еще и оклад побольше! Мы так не договаривались. Держите себя в руках и размышляйте о прелестях экономии». Что, по большому счету, соответствует призыву президента республики. А если наши современники хотят слишком многого, кто в этом виноват? Например, реклама. Она должна провоцировать на покупку холодильников, и не дай бог спрос окажется невелик – придется закрывать лавочку; если же ради покупки нового холодильника кто-то требует повышения, дело плохо. Тревога, тревога, произошло обострение потребительских желаний!

Что же делать? Внушать чувство вины всем подряд. Потому что ситуация безвыходная – насилие заложено в самой идее выгоды, эта история стара как мир: ты должен хотеть то, что я тебе предлагаю, а не то, что мне принадлежит, иначе всему конец. Действительно, это конец, и насилие – его характерная черта, а не причина.

Получаю гневное послание от любезной читательницы: почему вы в своей последней статье выгораживаете похитителей, грабителей банков и убийц? Все вы, «прогрессивные» интеллектуалы, такие: толкаете людей на преступления, лишь бы перевернуть все вверх дном и устроить красный переворот; но вы еще за это поплатитесь. Sic[416].

В наш век нетрадиционной психиатрии все-таки следует убедиться, нет ли у этой дамы веских оснований для подобных утверждений. Мне думается, она придерживается так называемого магического образа мыслей, который примиряет ее с действительностью. Я понимаю, что не совсем точно использую этот термин, поскольку примитивная магия устанавливает связи между вещами, тогда как упомянутое мной магическое мышление склонно обнаруживать некий внутренний, таинственный источник происхождения каждой вещи, подобный обманчивому огоньку в ночном мраке. Добро и Зло сами себя порождают и идут разными путями. Когда кто-то мне объясняет, как связаны некие события, я вскоре увязаю в этом хитросплетении, несмотря на мою очевидную приверженность силам Добра. Тогда кто же пытается установить эти связи? Тот, кто хочет оправдать зло (мы на уровне подсознания воспринимаем этот глагол в двух значениях: не только найти оправдание, но и объяснить), а раз он его оправдывает, значит, и сам является соучастником. Как видите, логика тут есть.

Иные сомнения, еще более резонные, гложут автора другого письма, впрочем, речь в нем тоже идет об избыточных взаимосвязях: с какой стати, спрашивают меня, вы подняли вопрос насилия в рубрике, вроде как посвященной проблемам коммуникации? Может, крысу или убийство мы теперь тоже будем считать знаками? Не отклоняйтесь от темы!

Так что не будем отклоняться от темы. Любое событие (обрушение дома, рождение ребенка) – это факт или последовательность фактов. Говоря о событии, мы наделяем его разными смыслами, и этот процесс проходит в два этапа: мы соотносим событие с правилом, основанном на коллективном опыте (код), и определяем правильный код, сводя воедино событие с сопутствующими ему явлениями, то есть с контекстом. Лужа на дороге может означать, что прошел ливень, что здесь проезжала поливальная машина или что у автомобиля потек радиатор. Если зимой я выбираю версию с ливнем или в воскресенье – версию с поливальной машиной, то я неправильно соотнес факты и выбрал неверный код. Если я останавливаюсь на не закрепленной в общественном сознании версии и утверждаю, что лужа – это слезы Господа Бога, то я вступаю на территорию магии.