Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Мы все хотим признания. Наше продолжительное внимание достигает пика, когда мы чувствуем, что нашли кого-то или что-то, позволяющее стать узнаваемыми, самоутвердиться или быть понятыми. Это относится к ближайшим друзьям, любимым продуктам и самым популярным знаменитостям.

Или, как сказала редактор TechCrunch Алексия Цоцис, «мир небезразличен к людям, которым небезразличен мир»{204}.

В 1993 г. мой наставник в области предпринимательства Марк Эклер стал президентом Kinesoft, небольшой компании, занимающейся разработкой компьютерных игр. Компания создала технологию под названием Exodus, среду разработки видеоигр, позволяющую переносить аркады-скроллеры с игровых приставок Sega и Nintendo на новую тогда платформу Microsoft Windows 95. Два года спустя Kinesoft отправилась на выставку Electronic Entertainment Expo, чтобы убедить издателей использовать Exodus для переноса игр на Windows PC. За внимание на Electronic Entertainment Expo конкурировали многие, а Kinesoft была всего лишь маленьким стартапом. Эклер и его команда ломали головы над тем, как заинтересовать издателей технологией от никому не известной компании.

Решение, к которому они пришли, было неожиданным: пригласить издателей на свадьбу. Перед началом выставки компания Kinesoft разослала серию красивых свадебных приглашений генеральным директорам всех крупнейших игровых издательств. В приглашениях, написанных от руки каллиграфическим почерком, генеральных директоров приглашали на «свадьбу» Sega и Nintendo с Windows 95 и просили о встрече на выставке.

«Мы разослали 81 приглашение, – рассказывал Эклер. – В конце концов нам удалось договориться о 71 встрече. Это была невероятная выставка и отличный способ пробиться через шум и суматоху к цели – договориться о встречах с генеральными директорами на отраслевой выставке»{205}.

Можно не сомневаться в том, что приглашения не остались незамеченными, и это произошло благодаря активаторам внимания. Свадебные приглашения сработали как эффективный и оригинальный визуальный ориентир (автоматизм). Они были ярким пятном в потоке деловой почты, поступавшей к этим руководителям. Кроме того, в обществе принято обращать внимание на свадебные приглашения, потому что они представляют нечто важное и стоящее (фрейминг). Так Kinesoft удалось заронить искру интереса у издателей игр. Костер внимания был разожжен.

Само приглашение, написанное каллиграфическим почерком и содержащее объявление о необычной свадьбе, нарушало ожидания в отношении того, как должна выглядеть просьба о встрече (разрушение стереотипов). В результате более 87 % генеральных директоров, получивших приглашение, прочитали его, ответили и договорились о встрече с Kinesoft. Мой наставник и его команда использовали достаточно материала, чтобы разжечь внимание руководителей и договориться о встрече.

Когда издатели наконец встретились с Kinesoft, Exodus поразила их воображение. Видя реальный продукт в действии, они ясно представили плюсы и потенциальное вознаграждение от партнерства с Kinesoft (вознаграждение), и многие издатели быстро согласились использовать Exodus для переноса игр на Windows 95. Самые популярные игры, такие как «Питфолл: Приключения Майя», «Червяк Джим» и «Гекс», были перенесены на PC с помощью Exodus. В конечном итоге технология привлекла внимание Microsoft, и компании совместно создали DirectX, платформу, которую Microsoft использует для игр под Windows уже более десятилетия. Костер внимания был разведен.

Успех Kinesoft – отличный пример того, как активаторы внимания, по отдельности или в сочетании, могут помочь неизвестному продукту или идее обрести популярность у миллионов. Если бы мой наставник и его компания пошли традиционным путем, DirectX, скорее всего, не появилась бы. Внимание является каналом, через который мы познаем мир. Если на вас не обращают внимания, сколько бы усилий вы ни вкладывали в продукт, музыку, искусство, план урока или проект, все будет напрасно.

В этой книге данные исследований и истории мастеров привлекать внимание вроде Марка Эклера приведены с тем, чтобы проиллюстрировать, как активаторы повсюду и ежедневно влияют на наше внимание. Я хотел показать, как с помощью активаторов внимания сделать ваши идеи заметными. Научившись применять их, вы скорее пробьетесь через шум, преобладающий в нашем насыщенном информацией мире.

Но у меня была и другая цель: я хотел помочь вам лучше понять, как работает ваше собственное внимание и от чего зависит его направление. Надеюсь, теперь вы лучше понимаете, почему одни идеи и идеологии кажутся такими притягательными, а другие просто не привлекают внимание, хотя, казалось бы, должны привлекать.

Уроки, полученные из этой книги, можно применять повсюду: в преподавании, предпринимательстве, личной жизни. Используйте их не только для того, чтобы привлечь внимание других, но и чтобы улучшить качество своей жизни. Вы получили инструменты и знания, необходимые для привлечения продолжительного внимания. Осталось применить их на практике.

Эта книга стала квинтэссенцией знаний сотен людей. Я получил невероятную поддержку во время работы над этим проектом.

Первым я хотел бы поблагодарить Дэвида Вильяно, лучшего литературного агента. Его мудрость, проницательность и дружба были бесценны, мне очень повезло, что он в конце концов стал моим агентом. Особая благодарность Филипу Каплану, который познакомил нас.

Предложений по изданию этой книги было много, но команда HarperOne произвела на меня впечатление тем, что понимала, какого рода книгу я хотел написать, и предоставила мне поддержку и руководство, которые помогли превратить замысел в реальность. Особенно хочу поблагодарить моего редактора Хеновеву Льосу, чей меткий глаз и серьезный подход превратили книгу из хорошей в отличную.

Хочу выразить отдельную благодарность людям, помогавшим мне с продвижением и стратегией этой книги. Мелинда Малин из HarperOne бесподобна в своем деле, то же самое можно сказать и о Клаудии Бутот, Кэрол Кляйнхуберт, Терри Леонард, Ким Деймен и Хане Ривере. Марси Саймон, которая так помогла мне вначале, – настоящий герой. Райан Холидей – выдающийся маркетолог, чьи инновационные идеи сделали продвижение книги невероятно успешным. Сара Уокер-Сантана и Лора Миньотт из DigitalFlash превращают каждое мероприятие, за которое берутся, в том числе мое турне в поддержку книги, в потрясающее событие. Есть и другие люди, помогавшие с выпуском книги, – обязательно включу их имена в следующее издание. Мне посчастливилось работать над этой книгой в чудесных местах. Особая благодарность Рассу и Дебби Райнер за то, что позволили мне пожить в их прекрасном уединенном доме на берегу озера, где я написал первую часть, и спасибо Роки Слотеру за то, что устроил это.