Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Хин и Иидзука пошли на крайности ради славы, но они определенно не единственные, кто хочет, чтобы их узнавали. Исследования, проведенные в Германии и Китае, показали, что приблизительно 30 % взрослых мечтают быть знаменитыми. Еще более невероятным кажется то, что более 40 % не сомневаются в достижении этой цели когда-нибудь в будущем. Среди подростков это число значительно выше. Одно из исследований показало, что дети в возрасте от 10 до 12 лет считают славу одной из своих основных будущих целей{190}.

Мы явно внутренне желаем, чтобы другие узнавали нас и знали о нашем существовании. Но почему слава мотивирует нас? Ответ лежит в признании и нашем желании быть признанными и принятыми другими. Дара Гринвуд, психолог из Колледжа Вассара, и ее коллеги обнаружили, что люди с большей потребностью «принадлежности к группе» сильнее других стремятся к славе. Даже фантазии о славе позволяли им начать думать о себе лучше. Заметность и статус, которые дает слава, – это просто легкий путь к обретению чувства принадлежности{191}.

Узнавание – это признание того, что вы и ваши идеи существуют, а в основе славы лежит массовое узнавание и понимание того, что вы достигли заметных успехов в своем деле. Или, попросту говоря, когда мы демонстрируем узнавание, принятие и общность с людьми, мы делаем их известными. Смысл признания заключается в удовлетворении врожденного желания быть принятыми, предлагая узнавание.

Наше желание быть узнаваемыми объясняет, почему мы обращаем столько внимания на славу и все то, что может помочь в ее достижении. Таким образом, узнавание или потенциальное узнавание является мощным мотиватором, который можно использовать для привлечения внимания. Жажда узнавания является причиной такой сильной привлекательности и высокого рейтинга передач вроде «Голос» и «Американский идол» по всему миру. Дело не в том, что в них приглашают знаменитостей в качестве судей или что начинающие артисты, участвующие в них, талантливы, а в том, что вы или кто-то из ваших знакомых может стать следующим, кто добьется известности. Особенно это относится к шоу «Голос», идея которого заключается в том, чтобы стать звездой благодаря таланту, а не внешности.

Однако, чтобы стать узнаваемым, недостаточно просто привлечь к себе внимание. Если махать руками и кричать: «Я, я, я!», можно добиться обратной реакции со стороны публики и СМИ (не говоря уже о суде), как в случае обмана с мальчиком на воздушном шаре. Нужно, чтобы люди знали о вас что-то существенное – ваши достижения или взгляды.

«Популярность зарабатывается тем, что люди делают для ее достижения, – говорит Дик Гутман, выдающийся PR-специалист, стоящий за Джеем Лено, Барбарой Стрейзанд и десятками голливудских звезд. – Популярность – это функция того, что вы делаете, пытаясь понравиться другим людям»{192}.

Например, знаменитости вроде Джорджа Клуни или Уилла Смита не привлекают внимание к себе ради себя – они используют узнавание, чтобы привлечь внимание к своей работе. Поэтому люди обращают на них устойчивое, а не мимолетное внимание, которым довольствовались многие померкнувшие звезды.

Конечно, узнавание становится еще более сильным инструментом, когда оно взаимно. Если люди узнают вас за вашу работу, это открывает перед вами возможность продемонстрировать, что вы узнаете их и благодарны за внимание к вам. Такое взаимное внимание позволяет привлекать устойчивое, продолжительное внимание.

Узнавание – важная потребность, движущая нашим вниманием, но не единственная. Мы не только хотим, чтобы нас узнавали, но и желаем иметь подтверждение того, что наше положение и достижения достойны и ценны. Это подводит нас к следующей потребности – благодарности.

Офис BuzzFeed, расположенный в квартале Флэтайрон на Манхэттене, купается в белом, цвете стен и мебели, озаряемом вспышками желтого в виде гигантских круглых знаков LOL, CUTE, FAIL и WTF на стенах. Офис наполнен суетой сотен писателей, редакторов, разработчиков и специалистов по продажам. Вы почти ощущаете физически, как создается новый список самых любимых домашних животных или причин, по которым 1990-е были лучшим десятилетием.

BuzzFeed – инструмент вирусного распространения контента в Интернете. С момента своего создания в 2008 г. одним из основателей Huffington Post Джоной Перетти и основателем Eyebeam Джоном Джонсоном BuzzFeed год за годом растет в геометрической прогрессии. За период с 2011 по 2013 г. его аудитория выросла в три раза. В 2014 г. десятки миллионов человек ежемесячно посещали сайт, чтобы узнать новости, в том числе из мира шоу-бизнеса, и почитать забавные списки. Я побывал там, чтобы узнать секрет, которым пользуется сайт, чтобы привлечь к себе так много глаз и удержать их.

Джона Перетти – наполовину сумасшедший гений, наполовину гениальный сумасшедший. Этот генеральный директор с детским лицом создает вирусные хиты с 1990-х гг. на сайтах вроде Black People Love Us! грубоватом пародийном сайте, где белая пара публикует материалы о том, как их любят чернокожие (сопровождаемые веселыми рекомендациями). Перетти также известен своей перепиской с Nike, в которой он пытался убедить компанию напечатать на его кроссовках слово «потогонка».

Мы сидим в кабинете Перетти, три стены которого сделаны из прозрачного стекла и выходят в общее офисное пространство, и он рассказывает, что универсального рецепта успеха не существует, однако успеху BuzzFeed способствовали три основных фактора. Во-первых, научный – внутренний вирусный движок, подсчитывающий распространение контента в сети.

«Мы применяем простое уравнение, используемое в эпидемиологии, – говорит Перетти. – Расчеты для оценки распространения заболеваний можно применять к распространению контента». Эта модель позволяет команде BuzzFeed прогнозировать, как будет распространяться тот или иной материал. Команда учитывает множество факторов, повышающих шанс вирусного распространения. Перетти потратил последние десятилетие на изучение структуры сетей и поведения людей, чтобы «немного повысить шансы на успех».

Второй фактор – это новизна, которая необходима для привлечения кратковременного внимания. «Новизна является одним из наиболее важных факторов интереса», – говорит Перетти. Репортеры BuzzFeed постоянно сканируют сеть в поисках нового контента. В результате появляется нескончаемый поток нового контента и новых поворотов старого.

Третий фактор, обладающий наибольшей силой привлекать внимание, – это самоутверждение. «Эмоции значат гораздо больше в обмене информацией, чем IQ», – говорит Перетти. В качестве примера он приводит жителей Миннесоты.