Я – CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо - Илья Кретов

В бизнесе всегда много хаотичной информации, «шумов», альтернативных мнений. Перед выходом на сцену придется отбросить их вместе с сомнениями, чтобы рассказать простую, понятную и доходчивую историю. Представь себе, что ты Нео из «Матрицы». Ты не можешь принять и красную, и синюю таблетку одновременно. Точно так же тебе нужно выбрать одну идею, которая ляжет в основу твоей истории. С этой идеи и стоит начать выступление.

Чтобы история цепляла, в ней должен содержаться элемент неожиданности — удивительный факт, парадокс, нестандартное сравнение. Зрителю должно хотеться сказать: «Да ладно!». Такая реакция означает, что история запомнится.

Знаете ли вы, что олени в 300 раз опаснее акул? Так и вижу скептические улыбки. В книге «Сделано, чтобы прилипать» описана следующая история. В мире довольно много людей, боящихся акул. Страх этот не имеет под собой научного основания. Статистика гласит, что число нападений акул на людей крайне низко; в США в 2000-е годы оно составляло 0,4 случая в год. Общество по сохранению популяции акул во Флориде решило побороться с популярным заблуждением о кровожадных хищниках. Чтобы переубедить людей, оно выпустило пресс-релиз с такой фразой: «Вероятность, что олень убьет вас при столкновении с вашим автомобилем, в 300 раз выше вероятности, что вас убьет акула». Бэмби опаснее акулы из «Челюстей»? Да ладно! Согласитесь, в такой обертке факт звучит куда интереснее, чем информация про «0,4 случая».

Вот как я использую этот подход, рассказывая про экспорт. Факт первый: Россия экспортирует много автозапчастей. «Да ладно! Что нам экспортировать — запчасти для „Нивы“ в Египет?» Но это чистая правда: в подтверждение сказанного я привожу примеры с реальными продавцами. Факт второй: российские профессиональные ножеточки продаются на сотни тысяч долларов в год. «Да ладно!» Прочитайте историю нашего продавца Павла Худякова — она опубликована в этой книге. Факт третий: питерские варганы востребованы во всем мире. «Да ладно!» Все так: владелец магазина «Обертон. про» Олег Роднин продает эти музыкальные инструменты во Францию, Великобританию, Австралию и множество других стран.

Как определить, что ты создал тот вау-эффект, на который рассчитывал? Посмотри на лица зрителей в первых рядах. Если аудитория смеется, улыбается, закатывает или округляет глаза, у тебя все получилось.

Мой дедушка, главный инженер проекта института «Гипроруда», обожал рассказывать истории и делал это очень обстоятельно. Он перечислял в своих байках имена, фамилии и отчества каждого из героев, должности, место, где разворачивались события, даты. «Прилетаем мы на Ковдорский ГОК смотреть расширение карьера, — начинал он. — Встречает нас Бубыкин Петр Захарович, главный инженер проекта, Земелин Константин Михайлович, заместитель директора по производству…» Рассказ мог затянуться минут на 20 — и мы, слушатели, взвывали от нетерпения: ну когда же начнется собственно история? Сейчас я понимаю, что дедушка был прав. Чем точнее ты воссоздашь картину в сознании публики, тем более убедительной она станет.

Чтобы аудитория поверила твоему рассказу и даже самым неожиданным его моментам, он должен опираться на точные и достоверные факты. Насыщай деталями историю, не забывая, впрочем, о принципе простоты — оставляй в повествовании лишь самое главное.

Возьмем, к примеру, историю Ольги Лавренко из Москвы. Долгое время она работала на ювелирной фабрике, а потом решила продавать украшения российских ювелиров через интернет. Она отобрала 3000 лучших на свой взгляд изделий, открыла с партнером представительство в Германии и сегодня распространяет их через немецкую компанию Auditor GmbH. Используя аккаунт на eBay, Ольга торгует ювелиркой по всему миру со склада в Германии. Благодаря ей зарубежным покупателям стала доступна продукция малоизвестных российских брендов.

Эту историю я мог бы рассказать гораздо проще: в экспорте растет категория ювелирных изделий, есть продавцы, которые ведут продажи по всему миру. Наверное, такая фраза влетела бы в одно ухо слушателей и вылетела из другого. Нужны имена, места, точные даты, события — все, что добавляет истории веса. Но вместе с тем я намеренно опустил второстепенные детали: например, о том, что сначала Ольга долго выбирала, в какой стране ей открыть бизнес — Германии или Италии. Как в анекдоте про обезьяну, которая не могла решить, красивая она или умная, предстоит сделать свою историю простой, конкретной и достоверной одновременно — и не разорваться.

История с надежными фактами помогает поверить тебе как рассказчику. Эмоциональная история заставляет слушателей сочувствовать, что не менее важно. Люди — существа эмоциональные: в последние годы все больше ученых-нейроэкономистов приходит к выводу, что большинство решений человека продиктованы его чувствами, а не разумом. Исследования показывают, что так устроены эволюционные системы, которые определяют наше поведение. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года Ричард Талер, например, заявляет, что люди систематически демонстрируют «феномен неправильного поведения» — избегают рациональности и выбирают эмоции для принятия решений.

В конце 2014 года, в самый разгар очередного кризиса, мы в eBay последовательно запустили две кампании. В одну из них мы верили значительно сильнее. Мы сразу пошли с козырей и предложили покупателям бесплатную доставку. В сегменте e-commerce бесплатная доставка — это секретное оружие, которое выстреливает при любых условиях. Через некоторое время мы запустили другую кампанию, в которой обещали компенсировать курсовую разницу. Как вы, вероятно, помните, доллар в этот момент заметно укрепился, и россиян стали меньше привлекать покупки из-за рубежа. Спустя месяц мы сравнили результаты и были изумлены. Фактически скидка во время первой кампании составляла 25 %, во второй — всего 11 %. Но люди посчитали, что второе предложение значительно выгоднее, и стали намного активнее совершать покупки. Вторая кампания принесла нам почти вдвое больше денег, чем первая. Я всегда считал покупателей на eBay предельно рациональными: они придирчиво сравнивают цены на всех маркетплейсах, подсчитывают таможенные пошлины, налоги, стоимость доставки. Но оказалось, что и они подвержены эмоциональным решениям.