ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Скетч из «Портландии» на самом деле затрагивает не только вопрос вкуса и иллюстрирует две центральные, хотя и кажущиеся противоположными, модели человеческого поведения. Первая – это наше желание быть как все другие люди. «Индивидуум в социуме, в той степени, в которой он принадлежит социуму, ведет себя подражательно», – писал в 1890 году недооцененный французский социолог Габриэль Тард в книге «Законы подражания». Имитация поведения окружающих – то, что называется «социальным обучением», – является эволюционной адаптивной стратегией. Она помогает выжить и даже преуспеть. И хотя это явление наблюдается и у других биологических видов, социальное обучение лучше всего налажено у людей; полученные знания используются для дальнейших построений, в том числе и следующими поколениями.

Итог данного социального обучения – культура, то, что делает людей такими уникальными, и столь уникально успешными в аспекте расширения своего ареала обитания. Как отмечает антрополог Йозеф Генрих, несмотря на то что люди генетически более подобны друг другу, чем остальные приматы, могут обеспечить себя продовольствием в Арктике, снимают урожай в тропиках и мирно живут в пустыне, – их ареал обитания шире, чем у всех остальных приматов, вместе взятых. Так происходит не по воле судьбы, а потому что мы учимся.

Антропологи Роберт Бойд и Питер Ричерсон в книге «Не геном единым» привели пример с горьким растением, которое может использоваться в медицине. Наши органы чувств воспринимают горькое как потенциально опасное и поэтому несъедобное. На уровне инстинкта у нас нет причин хотеть съесть данное растение. Но кто-нибудь все равно его съедает и получает от этого выгоду – вылечивается. Другой это видит и тоже пробует. «Мы принимаем лекарство, хотя оно и горькое, не потому, что психологически приучаемся его воспринимать как негорькое, а потому, что знание о его терапевтических свойствах распространяется в популяции», – пишут они. Похоже на извечный «первый глоток пива» в аспекте целой культуры.

Люди занимаются имитацией, а культура адаптируется, утверждают авторы, поскольку учиться у других более целесообразно, чем пробовать все самостоятельно – совершать собственные ошибки гораздо дороже и требует больше времени. Справедливо это и в случае, когда люди читают отзывы на Netflix или TripAdvisor, как и тогда, когда наши предки пытались выяснить, какая пища ядовита или где можно найти воду. Когда выбор слишком богат или ответ на вопрос неочевиден, проще всего идти в общем потоке – вполне ведь можно позволить себе и пропустить что-нибудь хорошее.

Мой любимый пример на эту тему – исследование угандийских шимпанзе, проведенное парой шотландских ученых. У одного из шимпанзе, у взрослого самца по имени Тинка, практически полностью парализовало передние конечности после того, как он угодил в браконьерский капкан. Кроме того, у него было хроническое кожное заболевание. Поскольку он был не высокоранговым самцом, он не мог рассчитывать, что другие обезьяны будут его чесать. Поэтому Тинка начал импровизировать: ногой ухватился за лиану и протянул ее вдоль спины, словно полотенце.

Хитрый ход! Наверное, так подумали и некоторые молодые шимпанзе. Они тоже стали чесаться по примеру Тинки, хотя никакой необходимости делать именно так у них не было. По рассказу одного из ученых, Ричарда Бирна, было сделано предположение, что обезьяны насмехаются над Тинкой – хотя он с этим предположением не согласился. «В данном случае гипотеза приписывает чересчур большую роль сознанию, чего я не могу допустить применительно к шимпанзе». Скорее всего они повторяли трюк, желая узнать, что в этом такого, чего они не знают? «Разумеется, ничего такого здесь не было, так что со временем этот вариант почесывания был забыт», – рассказал Бирн. Любопытно, что могут распространяться любые произвольные и нефункциональные варианты поведения. Однажды в 2010 году в Замбии, в заповеднике шимпанзе, ученые из Института Макса Планка заметили, что самка шимпанзе по имени Юля стала украшать себя травинкой, наматывая ее на ухо. В отличие от системы почесывания Тинки, Юлино украшение не преследовало никакой цели, в том числе и личной. И все же через некоторое время большинство шимпанзе в группе также принялись украшать уши травой.

Имитационное поведение подобного рода часто рассматривается как незрелое и слегка раболепное; именно поэтому в языке слово «обезьянничать» носит негативный оттенок. Но ни одна обезьяна не склонна обезьянничать больше, чем человек. В одном значительном исследовании ученых Виктории Хорнер и Эндрю Уайтена участник исследования, человек, показывал шимпанзе, как правильно открыть коробку с едой. В одних опытах коробка была непрозрачной, в других прозрачной. Некоторые движения, которые показывал человек, были необходимы для открытия коробки, а некоторые были лишними. Когда использовали прозрачную коробку и шимпанзе лучше понимали, что происходит, ненужные движения, демонстрируемые человеком, они не повторяли. Позже они точно так же поступали, если коробка была непрозрачной; знание передавалось.

Когда аналогичный эксперимент был осуществлен с участием дошкольников, дети «стремились воспроизвести наблюдаемые действия без поправки на причинно-следственную эффективность поведения». Дело не в том, что дети не могли определить причину и следствие, и не в том, что открыть коробку было слишком сложно (поскольку они стремились к точной имитации даже тогда, когда задачу упростили). Скорее, как утверждают Хорнер и Уайтен, дети больше концентрировались на модели, а не на самой задаче, даже в том случае, когда модельное поведение не демонстрировало наиболее простого пути к открытию коробки. Обезьянничать свойственно только человеку.

Если у вас, как и у меня, есть маленький ребенок, вам не потребуется проводить эксперимент, чтобы заметить склонность детей к имитации. Однажды я спросил у дочери, почему она подвернула брюки. Потому что так сделала ее подружка Мадлен, сказала дочь. «Тебе понравилось, как это смотрится, или тебе просто нравится твоя подружка?» – спросил я. Этот вопрос привел ее в замешательство; я видел, что ей хотелось ответить «и то и то», потому что она не могла разобраться в причинах. Просто ей показалось, что это стоит повторить, и не важно почему.

Как ни странно, мы больше всего склонны копировать именно то, что наименее функционально – например, мы следим за малейшими изменениями моды. Как сказал более века назад социолог Георг Зиммель, так случается потому, что «это не относится к жизненно важным побуждениям человеческих действий». Мелкие флуктуации моды приобретают такое сильное влияние как раз по той причине, что они ничего не значат, а также в силу относительно низких на них затрат. Как заметил Адам Смит, «мода на мебель меняется реже, чем мода на платья. Так происходит потому, что мебелью обычно пользуются дольше».

Но имитация имеет место абсолютно во всех сферах. Вспомните эксперименты в кафе, упомянутые в первой главе; выбор детьми блюд зависел от того, что ели другие дети за столом. Люди, кажется, запрограммированы на социальное обучение, словно в состоянии неуверенности мы инстинктивно полагаемся на действия окружающих. Этот инстинкт столь силен, что мы не только смотрим на других, чтобы понять, как действовать, но и избираем вариант действий, при котором другие смотрят на то, что делаем мы. В исследовании, проведенном Генрихом и другими учеными из Университета Британской Колумбии, дети смотрели видеоролики, где взрослые «модели» ели; за некоторыми моделями наблюдали посторонние – смотрели, как они едят, а в других случаях посторонние смотрели в другую сторону. Когда после просмотра детей спросили, какую пищу они бы предпочли, дети с большей вероятностью выбирали еду, которую ели модели под наблюдением посторонних. «Когда сигналы окружающей среды не дают достаточной информации, индивидуум склонен имитировать», – написали Генрих и Бойд.