ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Оглядываясь назад, сложно поверить, что нам не всегда нравилось то, что нравится сейчас. Текущая популярность проецируется в обратном направлении: мы забываем, что ныне вездесущая песня The Romantics’ «Что мне нравится в тебе» никогда не была хитом или что бывшие недавно в моде «патриархальные» имена вроде Изабеллы или Хлои, которые, как кажется, лежат в русле старинной традиции, популярностью вообще-то не пользовались (в начале 1900-х годов самыми популярными именами были Митти и Верджи).

Сейчас практически невозможно представить, что несколько десятилетий назад ныне пользующееся всеобщим почтением здание Сиднейского оперного театра вызвало скандал. Датского архитектора Йорна Утзона практически выдворили из страны, его имя даже не было произнесено на церемонии открытия, в воздухе витало чувство национального скандала из-за явившегося в гавани чудовища. Здание не просто не соответствовало традиционным формам оперных театров, оно даже не было похоже на здание. Его форма была передовой, и это казалось неприемлемым. Оно было чужим, как и его автор.

В реальности большинство людей скорее всего не знали, что и подумать, а установка «по умолчанию» при столкновении с опасным неизведанным вызывала неприятие. Фрэнк Гери, рассказывая о своем эпохальном и всеми любимом здании Музея Гуггенхейма в Бильбао, признал: «Понадобилась пара лет, чтобы оно мне на самом деле стало нравиться». Архитектор Марк Уигли утверждает, что, «возможно, мы можем что-либо узнать только в том случае, если форма, которая нам кажется чуждой, нас раздражает – и мы начинаем сопротивляться. Но иногда, и не раз, в самом разгаре сопротивления мы начинаем любить то, что нас раздражало» – даже если это уже совсем не та «вещь», которая поначалу вызвала наше раздражение.

Близкое знакомство порождает привязанность. При просмотре изображений зданий профессиональные архитекторы оценивают их как «менее сложные», в отличие от обычных людей. Другими словами, они более бегло их «читают», и им они кажутся менее «чужими». Как утверждает Уигли, роль архитектора не в том, чтобы «дать клиенту ровно то, что он просит» – то есть не в том, чтобы подчиниться текущим вкусам, – но в том, чтобы «трансформировать идею того, о чем просят», или же спроецировать будущие вкусы, о которых сами люди пока не знают. Никто не мог предположить, что оперный театр может выглядеть как Сиднейский оперный театр, до того момента, пока этого не заявил Утзон, вдохновившийся очищенным апельсином. Мир вокруг этого здания изменился в силу его ответной реакции на это здание; поэтому, говоря изысканными словами одного критика, «захватывающее дух здание Утзона сегодня кажется лучше, чем когда бы то ни было».

Через несколько десятилетий кто-нибудь со страхом посмотрит на новое здание и произнесет: «Сиднейский оперный театр, и рядом – это новое здание! Ну почему больше не строят как раньше?!» Этот спор – к примеру, почему музыка теперь не такая хорошая, как раньше, – отражает историческое смещение выбора, ярко описанное дизайнером Фрэнком Чимеро. «Я хочу открыть вам один маленький секрет. Когда вы слышите о чем-то старом, это непременно нечто хорошее. Почему? Да потому что никто не желает рассказывать о старом дерьме, зато много кто болтает о новом дерьме, все еще пытаясь выяснить, дерьмо оно или нет? В прошлом не все было лучше, просто мы забыли про все старое дерьмо».

Единственное, в чем можно быть уверенным в отношении вкусов, – что они изменятся. А теперь давайте поглядим повнимательнее, как именно.

В одной из серий снятого в 2011 году сериала «Портландия», представляющего собой маниакально-сатирический каталог нравов хипстеров столицы штата Орегон, показали скетч о том, как мимо бара идет один из героев – гротескный позер по кличке Спайк, толстячок со шкиперской бородкой, «тоннелями» в ушах, перемещающийся на «глухаре». Он видит внутри других посетителей, также украшенных отличительными атрибутами «крутизны», и удовлетворенно кивает. Спустя несколько дней он замечает в баре чисто выбритого парня в штанах цвета хаки и белой сорочке. «Эй, ну и ну! Чего ты тут в таком виде делаешь? Да, бар теперь не тот!» – кричит он. Дальше хуже: Спайк видит, как его антипод гоняет по улице на «глухаре», выкладывает на асфальте узоры из ракушек и отращивает шкиперскую бородку, – и грубо заявляет, что все это «уже не то». Год спустя мы вновь видим Спайка все в том же баре, где все и началось: бороду он сбрил, на нем деловой костюм, он разговаривает как обычные люди. А что его антипод? Он теперь на улице у входа в бар и презрительно бросает, что бар «уже не тот».

В сценарии этого скетча отлично продемонстрировано, что вкус – это вечный двигатель. В движение его приводят отчасти колебания новизны и привычки, голода и насыщения – те любопытные внутренние психофизиологические отложения, из-за которых у нас возникает чувство усталости от пищи, от музыки, от оранжевого цвета. Еще движение частично обусловлено почти незаметными порывами людей, стремящихся стать похожими друг на друга, и людей, которые стараются выделиться. Тут происходит борьба с предугадыванием последствий, знакомая стратегам теории игр эпохи «холодной войны» (игроки в этой теории редко действовали при наличии «полной информации»). А те, кто читал сказку «Сничи» Доктора Сьюза, пусть вспомнят легендарных созданий, украшенных звездами и внезапно отказавшихся от своих украшений после того, как открылось, что у их антиподов, до этого ничем не украшенных, тоже появились звезды на животах.

То, что вкус, словно змей Уроборос, двигается по замкнутому кругу, вовсе не притянуто за уши сценаристами «Портландии». Французский математик Джонатан Тубул выявил «несогласованный эмергентный коллективный феномен похожести при попытке выделиться»; он назвал это явление «эффектом хипстера». В отличие от «систем с кооперацией», в которых все координированно соглашаются по вопросам принятия решений, эффект хипстера наблюдается, когда люди стараются принимать решения вопреки мнению большинства.

Поскольку никто точно не знает, что собираются делать другие, а информация может быть искажена из-за шума или задержки, возможны краткие периоды «синхронности», когда нонконформисты не могут «обеспечить отклонения от большинства». Спайк в реальной жизни должен был бы увидеть нескольких человек, выкладывающих узоры из ракушек (а может, картинки из ракушек появились бы в витринах торговых центров), прежде чем бросил бы это дело. И поскольку существуют разные степени хипстерства, кто-то может решить вписаться в тренд позже, чем другие; за ним последуют и еще люди, и так далее, пока не получится, как в астрономии, когда исследователи наблюдают за погасшей звездой – в реальности сейчас ведь уже ничего нет[115]. Как сформулировали в одном модельном аналитическом исследовании, «погоня за отличительными особенностями может создавать тенденции».