Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Чтобы поддержать позиционирование на рынке женской спортивной одежды, Nike мотивирует женщин во время спортивных нагрузок кампанией #BetterForIt 2015 года. Помимо поддержки тренированных спортсменов Nike хотела мотивировать женщин, только начавших занятия спортом. Реклама, созданная совместно с Wieden+Kennedy, затрагивала женщин, чувствующих неуверенность при занятии спортом. К примеру, на велотренажере занималась женщина, которую терзала внутренняя неуверенность из-за «моделей», находящихся перед ней. Она вела внутренний монолог о собственной неуверенности. Голос был более веселым и мягким по сравнению с другими мотивационными видео Nike, что привлекло обычных спортсменов. Женщины могли делиться своим спортивным опытом с хештегом #BetterForIt. Nike также запустила кампанию 90-day better for it challenge, предлагавшую тренировки из Nike+ Running App и Nike+ Training Club App. Эта кампания была крупнейшей инициативой Nike по мотивации прогресса женщин-спортсменок. Женское спортивное сообщество быстро растет. По расчетам, бренд прибавит два миллиарда дополнительных продаж к 2017 году, если сфокусируется на линии женской одежды[298].

Пытаясь упростить себе задачу, Поколение Y, как и другие потребители, группируют продукты в так называемый набор критериев. Актуальность бренда или его уникальность – самые важные факторы, учитывающиеся в этом наборе. Оценивая бренды, Игреки делают выбор и помещают в свой набор. Несмотря на примерную одинаковость брендов в плане атрибутов товара в наборе, создавать субъективную разницу между конкурирующими брендами будет именно их имидж. Этот имидж представляет собой больше, чем желаемое позиционирование бренда. Это смесь всех ассоциаций с брендом, содержащаяся в уме потребителя[299].

Выбор бренда Игреками частично определяется представлением о бренде в их памяти. Согласно теории, эти представления никогда не бывают изолированы в мозгу, а соединены связями, различными по своей силе. Чем сильнее прочность ассоциации представления о бренде, тем больше они будут влиять на покупательское поведение молодежи. Многие ассоциации с товарами или брендами могут быть характерны поведению покупателей Игреков. Представлениями о бренде могут служить такие атрибуты, как форма и цвет упаковки или логотип, а также случаи и ситуации предыдущего опыта использования, слухи или даже маркетинговые кампании. Большинство успешных молодежных брендов фокусируются на постоянных инновациях, интенсивной рекламе и обеспечении продвижения товара на рынке, качестве и визуальных отличительных чертах.

Иногда культовые бренды возникают случайно. В 1997 году Ларри Пэйдж и Сергей Брин решили сменить рабочее имя для своей поисковой системы BackRub на более короткое и простое. В итоге их выбор остановился на googol (математический термин «10 в 100-й степени»), но во время проверки занятости интернет-домена с таким именем написали слово неправильно. Google.com был свободен, а googol.com – нет[300]. Теперь Google один из самых известных в мире брендов, а постоянно меняющиеся дудлы в честь праздников и дней рождений известных деятелей искусства, первооткрывателей и ученых на главной странице поддерживают его крутость. Идея родилась в 1998 году, когда два основателя, Ларри и Сергей, обыгрывали лого, чтобы отобразить участие в фестивале Burning Man. Они поместили маленького человечка после второй О, как бы говоря «отсутствует на работе». Сегодня за оживление главной страницы Google отвечает команда иллюстраторов и инженеров, и было создано уже более тысячи дудлов. Команда получает сотни запросов и идей от пользователей каждый день. Летом 2010 года Google организовала свой первый всемирный конкурс Doodle4Google, предложив молодежи в возрасте от 4 до 17 лет прислать свои зарисовки на тему «Я люблю футбол». Рисунок победителя был использован 11 июля, в день финала чемпионата мира по футболу. На Хеллоуин 2010 года команда Doodle вырезала свой лого на гигантских тыквах и сняла это на таймлапсвидео [301].

Лого, выделяющиеся чем-либо, как правило, лучше запоминаются. Например, логотипы Perrier, Kellogg или Carlsberg. Особенный стиль отражается в каждой рекламе, например, Innocent Drinks, Skittles или Ben & Jerry`s делает свой вклад в восприятие бренда, а также в его уникальность. Другая тактика заключается в выборе своего цвета, пурпурный – Cadbury, Heineken – зеленый. Или в запоминающейся упаковке, такой как бутылка кетчупа Heinz, пирамидки Toblerone или бутылки Absolut и Coca-Cola[302]. В октябре 2012 года Absolut Vodka представила ограниченную серию из четырех миллионов бутылок с уникальным дизайном и цветами. Чтобы выпустить серию бутылок Absolut Unique, компании пришлось реорганизовать свои производственные процессы и ввести в эксплуатацию пушки с краской, а также запрограммировать тридцать пять цветов и пятьдесят одну палитру оттенков так, чтобы они не повторялись. Каждая бутылка в магазине отличается от остальных[303].

Несколько лет назад McDonald`s сменил красный цвет на своем лого на зеленый, чтобы выразить заботу об окружающей среде. «Но только мы – сеть ресторанов фастфуда с лицом, а не просто буквой «М» или логотипом, как Subway, McDonald`s или Burger King», – говорит Майкл Т. Вернер, директор по маркетингу KFC: