Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Сама наука строится на моделях, которые не обязательно являются абсолютной истиной. В 2011 году ученые объявили об открытии элементарных частиц, движущихся быстрее света[338]. Краеугольным камнем современной физики является теория относительности Эйнштейна и уравнение, утверждающее, что энергия равна массе, умноженной на квадрат скорости света. В их основу положен постулат, что материальное тело не может перемещаться со скоростью, превышающей скорость света. Но теперь этот принцип поставлен под сомнение, и возникла опасность подрыва всех наших знаний в области физики и всего того, что помогало объяснить поведение материального мира на протяжении последнего столетия. Но если теория Эйнштейна окажется ошибочной, разве не будет справедливым сказать, что это полезная ошибка?

Известно, что Стив Джобс был склонен искажать факты, и эту особенность программист Apple Бад Триббл назвал «полем искажения реальности» – термин, позаимствованный из одного из эпизодов научно-фантастического сериала «Звездный путь» (Star Trek). Кое-кто считал, что это просто хитрый намек на то, что Джобс склонен солгать. Но, возможно, Джобс просто понимал, что реальность в значительной степени формируется разумом. Он мог убедить практически кого угодно в чем угодно, даже неправдоподобном, потому что приспосабливал реальность к своей цели. Джобс обладал харизмой и сумел вдохновить свою команду, которая сделала то, что казалось невозможным, и изменила мир компьютеров, обладая лишь малой долей ресурсов, доступных конкурентам. Программист Apple Билл Аткинсон считал, что Джобс обманывал самого себя, чтобы убедить других поверить в его идеи. Самообман обладает эволюционным преимуществом, поскольку способствует уверенности лидеров, а в данном случае он ведет к прогрессу техники, появлению новых товаров и невероятному укреплению бренда[339].

Главное отличие между усилиями религии и маркетинга состоит в том, что бизнес сосредоточен в основном на фактах, сознании и логике, а религия обращается к неземному, бессознательному и эмоциональному. Люди на девять десятых состоят из эмоций и на одну десятую – из логики, поэтому бизнес не просто не достигает своих целей, а у него на это мало шансов. Как ни парадоксально, но математика склонных к логическому мышлению представителей бизнеса просто не имеет смысла. Дэниел Г. Пинк в своей популярной книге «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует»[340]отмечал: «Цели менеджмента обычно описываются такими словами, как эффективность, преимущество, ценность, превосходство, фокус и дифференциация. При всей важности этих понятий им недостает силы, чтобы воодушевлять человеческие сердца. Лидеры бизнеса должны найти способы наполнить прозаические деловые операции более глубокими, затрагивающими душу идеалами. Привнесите больше человечности в риторику, и вам, возможно, удастся сделать более человечными действия людей»[341].

Перевести знания об абстрактном подсознании в более конкретные и осознанные термины не всегда просто. Тем не менее одна модель, созданная Робертом Дилтсом, ведущим консультантом в области делового лидерства, доказала свою полезность. Среди клиентов Дилтса были Apple Computer, World Bank, Hewlett-Packard, Ernst & Young, Lucasfilm Ltd. и многие другие. Основываясь на своем опыте, он сформулировал поведенческую иерархию, назвав ее «неврологическими уровнями» – по аналогии с понятием «логических уровней обучения», введенным антропологом Грегори Бейтсоном. Эта приоритетная схема, демонстрирующая связь сознания с окружающим миром и влияние, которое она оказывает на изменение поведения, способна помочь участникам рынка сфокусировать свое сообщение на наиболее важных аспектах[342].

На самом высоком и влиятельном неврологическом уровне располагается духовность. Этот уровень предназначен для формирования общей картины, нашей связи с чем-то бо2льшим, чем мы сами, ощущения единства и безусловной приверженности высшей цели. Духовность отражает важный вопрос, составляющий основу религиозной философии: «Зачем мы здесь?»

Одним из ярких примеров мотивирования силы духа в рекламе может служить знаменитая рекламная кампании De Beers «Бриллианты навсегда» – журнал Advertising Age назвалэтот слоган лучшим за столетие. Запущенная в 1938 году, она оказалась одной из самых долгих и успешных маркетинговых кампаний в истории и помогла бренду стать ведущей фирмой по производству бриллиантов – позиция, которую De Beers сохраняет и сегодня[343].

«Бриллианты навсегда» – это обманчиво простое высказывание, в котором выражена суть бессознательного брендинга. Поскольку все люди стремятся к ощущению общности и долговременной цели, рекламная кампания обращается к реальной, но в то же время неземной сути души, находящей воплощение, например, в прочной связи между влюбленными. И эта фраза представляет собой не просто сообщение. Сами бриллианты являются одновременно метафорическим и материальным воплощением вечности – возраст некоторых камней оценивается в 4,25 млрд лет[344].

Следующий уровень – это идентичность. Она включает персональную миссию, восприятие самого себя во взаимоотношениях с другими, личность и внутреннюю цель. Идентичность заставляет нас размышлять и действовать, отвечая на вопрос: «Кто я?» Например, именно в обращении к нашей идентичности заключена истинная сила таких мощных брендов, как Dr Pepper. Популярным и любимым напиток делает не только уникальный вкус. Это еще и обещание индивидуальности, которая выделяет вас среди других людей. Это обращение к личности лучше всего выражено в знаменитом подзаголовке: «Я Пеппер».

Следующий неврологический уровень включает ценности и убеждения. Это наши представления об окружающем мире и вещах, которые мы считаем значимыми (в том числе желания и мотивы). Они отвечают на вопрос: «Что для меня важно?» В их число входит отношение к товарам и образу жизни, начиная от стремления сделать «белое белее, а яркое ярче» при покупке стирального порошка до желания быть лучшей матерью, выбирая арахисовое масло Jif.

Еще ниже находится уровень поведения, отвечающий на вопрос: «Что я делаю?» Сюда входят покупательские привычки и поведение, виды средств массовой информации, которые вы предпочитаете, и то, чем вы занимаетесь на работе и в свободное время.