Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Исследования показали, что даже самые реалистичные бренды, такие как Walmart, извлекают громадную пользу, когда эмоционально объединяют потребителей, а не просто сообщают о рациональных, ценностных аспектах. Сегодня уже недостаточно иметь удовлетворенного клиента. Само предположение об удовлетворенности предполагает состояние самодовольства в сочетании с выполнением простого уравнения: ценность = качество + цена. Если вам действительно нужны преданные последователи, а не просто клиенты, ваша компания должна приложить максимум усилий, как Disney, Costco или даже католицизм. Речь не о том, чтобы продать полезный товар по хорошей цене, а о формировании бессознательных, эмоциональных связей. По некоторым данным, такие розничные бренды, как Walmart, Best Buy, Gap и Macy’s, оказываются гораздо эффективнее, если им удается установить подобные связи со своими клиентами. Исследование рынка розничных сетей указывает, что только один из пяти американских покупателей чувствует эмоциональную связь с ритейлером, и эти люди гораздо ценнее как клиенты, защитники и проповедники бренда. Эмоционально связанные клиенты желаннее тех, кто говорил, что просто «знаком» с ритейлером или «удовлетворен» им. Такие потребители в пять раз чаще делают покупки в любимой розничной сети и на 50 % чаще рекомендуют бренд. Кроме того, они в четыре раза чаще входят в число фолловеров бренда в социальных сетях Twitter и Facebook и в десять раз чаще делают покупки на сайте ритейлера или с помощью мобильных устройств[332].

Эмоции предназначены для того, чтобы управлять поведением, однако они не всегда полезны. Если вам еще нужны доказательства, что мы покупаем не с помощью логики, взгляните на покупку двух товаров одной марки – отбеливающей зубной пасты и эликсира для полоскания рта. С какой стати мы чистим зубы пастой, отбеливающие свойства которой подтверждены клиническими испытаниями, а потом полощем рот ярко-зеленой жидкостью, содержащей синий и желтый красители? Попробуйте найти известную марку эликсира для полоскания рта, не содержащую искусственных красителей, причем таких цветов, которые явно не подходят для зубов. Вам это вряд ли удастся. Однако в результате многократного использования других товаров наше подсознание стало ассоциировать зеленый цвет с ощущением чистоты, свежести и мятного вкуса. Ассоциации эти настолько сильны, что зеленый цвет каждый раз оказывает на нас мощное эмоциональное воздействие, преодолевая сомнения о пользе полоскания зубов яркой жидкостью.

А почему нам так нравится запах нового автомобиля? Он символизирует гордость владельца, которая возвышает наше эго с помощью ощущения особенности и значимости. Но этот свежий, новый запах на самом деле представляет собой смесь токсичных газов. Независимая экологическая организация объявила, что большая часть внутренней обивки салона автомобиля содержит химические соединения, считающиеся опасными для здоровья, – эти вещества связывают с врожденными дефектами, преждевременными родами, трудностями в обучении, гепатоксичностью, а также другими серьезными нарушениями. Даже когда со временем новый запах ослабевает, мы добровольно продляем воздействие этих химических коктейлей, покупая ароматизаторы с запахом нового автомобиля. По словам представителя парфюмерной промышленности, эти так называемые освежители воздуха содержат такие химические соединения, как альдегиды, эфиры и кетоны[333].

Мы не рациональные, а эмоциональные существа. И в некоторых случаях эти эмоции могут подталкивать нас к сомнительным решениям и иррациональному поведению, несмотря на то что эволюция поставила перед ними задачу уберечь нас от опасности.

Если мы биологически предрасположены к религиозному мышлению, то дело обстоит гораздо серьезнее, чем просто придуманные людьми сказки о существовании Бога. Религия имеет сильную эмоциональную окраску и поэтому может казаться бессмысленной по своей природе, поскольку в ее основе лежит не рациональность. Однако эмоции остаются целенаправленными реакциями, которые служат важным с точки зрения эволюции целям. Поэтому, вместо того чтобы просто противодействовать религии, лучше понять ее и обратить себе на пользу. Будь то мир маркетинга или религия, мы должны помнить, что процесс определения жизненных ценностей не всегда имеет логический характер. Мы присваиваем ценность вещам или явлениям в первую очередь посредством эмоций.

Разумеется, у религии много критиков, которые ставят под сомнение ее рациональность. Комик Джордж Карлин однажды сказал: «Религия сумела убедить людей, что есть невидимый мужик, который живет на небе и наблюдает за тем, что вы делаете каждый день и минуту. И у этого невидимого мужика есть список из десяти вещей, которые он не хочет, чтобы вы когда-либо делали. А если вы сделаете хоть одну из этих десяти вещей, то у него есть специальное место, полное огня и дыма, страданий и боли, куда он отправит вас, чтобы вы мучились, горели, задыхались, кричали и плакали на веки вечные до скончания времен!.. Но Он любит вас»[334]. А в комическом романе Питера де Врайза преподобный Макерел говорит: «Окончательное доказательство всемогущества Бога заключается в том, что ему не нужно существовать, чтобы спасти нас»[335].

Мы иррациональны по своей природе, но появление многих стратегий, в том числе религиозного поклонения, имеет рациональные причины, поскольку они работают и способны дать реальные и очень важные преимущества. Несмотря на то что религиозные истины оспаривались эволюционными теориями, мы можем их же использовать, чтобы объяснить существование и расцвет религии, а также ее пользу для человечества. Некоторые ученые утверждают, что религиозные убеждения распространились так широко потому, что они помогали нашим предкам выжить, способствуя формированию сплоченных групп, в которых усиливалось сотрудничество ради совместной охоты, собирательства и защиты. Существование Бога – спорный вопрос. Многие же соглашаются, что сам вопрос выходит за пределы научного исследования[336].

А иногда истина заключается в том, что она не имеет значения. Важны результаты и следствия. В 2011 году специалист по эволюционной психологии Роберт Курцбан в данном мне интервью объяснял: «Мне кажется, что можно рассуждать и так: быть правым не обязательно лучший выбор для данного социального организма. Быть правым, как правило, очень хорошо. Но во многих случаях гораздо важнее ошибаться. Вот простейший пример: я иду по лесу и слышу, как сзади затрещала ветка. Я не знаю причину, это медведь или ветер. Вероятно, я предположу, что медведь. Я буду не прав, но это полезная ошибка»[337].