Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди

Толковый предприниматель никогда не откажется включить «самораскрутку» в свой арсенал методов ведения бизнеса. Конечно, лишь немногие будут полагаться в процессе выстраивания бизнеса исключительно на это.

«Раскрутка» обычно используется в случае появления каких-то «горячих» идей, которые нужно тут же распространить: по почте, по телефону или при личном контакте, как это было, например, в случае со страховым агентов Элом Паринелло. Методы «раскрутки» также применяют тогда, когда нужно вывести на рынок какую-нибудь новую продукцию, не особенно тратясь на рекламу, как это было в случае с куклой «Мэрилин», придуманной Рэли. Но есть много и других способов использовать «раскрутку», так что неплохо было бы тщательно продумать, каким образом можно применить каждый из них в вашей конкретной ситуации.

Примете ли вы решение идти по пути «сделай сам» и самостоятельно организовать собственную «раскрутку» или предпочтете вложить деньги в то, чтобы нанять и задействовать пиар-агента, суть остается та же. Есть 5 главных ключей «раскрутки», открывающих перед вами то, что она может дать.

1. Делайте прогнозы. Публика обожает, когда предсказывают будущее. Как только приближается Новый год, экстрасенсы (вроде Джин Диксон) сразу же получают мощный толчок для «самораскрутки», публикуя свои предсказания о том, что случится в мире и в стране, в жизни «звезд» и простых людей. В радиопередачах участвуют всевозможные эксперты, авторы книг, исследователи и пророки, разъясняющие народу, чего следует ожидать от всего, что только есть: от прогнозов относительно состояния фондового рынка до предсказаний конца света. В нашем сообществе бизнесменов писательница Файт Попкорн приобрела известность тем, что уверенно прогнозировала тенденции поведения потребителей.

Одним из наиболее популярных американских финансовых бюллетеней (пресс-релизов) является «Прогнозы и стратегии» («Forecasts and Strategies») Марка Скоузена, и слово «прогнозы» попало на обложку отнюдь не случайно. Дело в том, что Марк имеет изрядный опыт участия в разных ток-шоу и хорошо усвоил значение такого явления, как «прогноз». В своей речи на одной конференции по теме инвестиций в октябре 1989 г. Марк публично – в присутствии 500 известных инвесторов и представителей СМИ – заявил, что «Берлинская стена будет разрушена», и предложил обсудить последствия этого события с точки зрения инвестиций. Его заявление было встречено ухмылками и саркастическими замечаниями. Однако не прошло и месяца, как Берлинская стена действительно рухнула. В последующие годы он делал и другие столь же впечатляющие предсказания, которые потом сбывались. (Было, впрочем, немало и таких, которые не сбылись, но общественность склонна проявлять удивительное великодушие и прощать такие мелочи.)

2. Будьте «провокаторами». В своей книге «Идеальный план маркетинга» («The Ultimate Marketing Plan») я указываю, что грехом № 1 с точки зрения маркетинга является скука. Мне кажется, что наши клиенты и потребители, как уже существующие, так и потенциальные, возможно, будут готовы терпеть что угодно, но только не ту ситуацию, когда их охватывает скука. А когда речь идет о «раскрутке», это правило верно вдвойне. Широкая публика не способна к сколько-нибудь длительной концентрации внимания, и профессионалы из СМИ прекрасно знают: чтобы это внимание захватить и удержать, необходимо применять метод «провокации». Дуг Кейси несколько лет назад приобрел огромную известность благодаря своей книге «Как получить прибыль от надвигающегося экономического кризиса» («How to Profit from the Coming Economic Crisis»). Всем тут же захотелось узнать, что же это за кризис, когда он начнется и как к нему приготовиться.

Лаура Корн – одна из тех, кому удалось добиться наибольшего успеха в использовании ток-шоу на радио в целях маркетинга. Она написала и сама же опубликовала книгу под названием «367 вопросов, которые каждая женщина должна задать своему мужчине» («367 Questions Every Woman Should Ask Her Man»). Тема явно провокационная. Независимо от того, сколько вам лет, мужчина вы или женщина, состоите в браке или нет, вам все равно захочется узнать, что это за вопросы. Почему женщины должны их задавать? И что могут ответить на это мужчины? В данном случае внимание публики автору обеспечено.

Барбара Де Анджелис представляет собой еще один пример: она является популярным автором книг, «звездой» рекламы, проводит семинары и постоянно появляется на дневных ток-шоу со своими рассуждениями о «пяти секретах бомбы замедленного действия, заложенной под любые интимные отношения». Естественно, всем хочется узнать, о какой такой бомбе идет речь, каждый задумается, не тикает ли такая бомба в его собственных отношениях с партнером. Так что аудитория для данной программы обеспечена.

А книги на тему «политических заговоров», начиная с убийства Джона Кеннеди, таинственной смерти Элвиса Пресли и кончая последними финансовыми махинациями и предполагаемыми сексуальными «шалостями» президента Билла Клинтона? Всем им обеспечена прекрасная «раскрутка». Значительная часть населения подозрительно относится к властям, и играть на этом очень удобно, причем людям всегда нравится, когда любую трагедию объясняют действиями темных или потусторонних сил, а не сваливают все на случайность. С помощью подобных приемов, которые неизменно срабатывают, писатели, играющие на «теории заговора», всегда могут привлечь к себе внимание.

Писатель и оратор Ирвин Шифф, известный враг существующей налоговой системы, имеет смелость заявлять, что все подоходные налоги являются не чем иным, как насильственным присвоением народных средств, поэтому идут вразрез с конституцией. Во время ток-шоу он бросает вызов любому, кто покажет ему такой раздел налогового кодекса, который противоречил бы этому заявлению. Тот факт (на который сам Ирвин никогда не забывает указать), что он дважды по решению суда подвергался тюремному заключению за уклонение от уплаты налогов, не мешает десяткам тысяч людей покупать его книги и посещать семинары!

А изобретатели устройств для обеспечения безопасности, ораторы, выступающие «за» или «против» контроля за огнестрельным оружием, инструкторы по самообороне и производители охранных систем? Все они находят возможности для «раскрутки» благодаря растущей обеспокоенности широких масс населения проблемами преступности и частенько в силу этого становятся фаворитами средств массовой информации.

3. Работайте на публику. Под публикой я имею в виду основную часть населения. Возьмем, к примеру, Лауру Корн. Она может обеспечить себе великолепную «раскрутку» в средствах массовой информации: выступает на такие темы, как секс, любовь и личные отношения. А что может в большей степени привлекать внимание основной массы публики, чем это? Для сравнения: мои темы касаются бизнеса, а они интересуют лишь ограниченный процент населения. Конечно, я тоже приобрел известность в сфере публикаций по бизнесу, финансам и торговле, то есть по моим коронным темам, но все-таки мне далеко – в смысле популярности – до Опры Уинфри, Донахью, Джеральдо или даже «Today». Так что, если вам захочется получить хорошую «раскрутку» в средствах массовой информации, нужно придумать что-то такое, чем можно было бы увлечь основную массу населения.