Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди

Да, было дело, меня за это критиковали. Но, согласно моей теории, если вы не вывели из состояния равновесия в течение дня хотя бы одного человека, считайте, что вы мало чего сказали или сделали.

Гуру этой необычной разновидности бизнеса являются Джо и Джуди Сабах из Денвера, штат Колорадо, они мои ученики, подписчики и друзья. Джо и Джуди выступали на сотнях ток-шоу на радио, причем почти всегда делали это по телефону. В результате им удалось продать более 21 тысячи экземпляров двух опубликованных на их собственные деньги книг, которые они сами же и продавали, использовав услугу «номер 800», чтобы им звонили и делали заказы. Они не потратили ни цента на рекламу.

Первая книга Джо и Джуди, в которой рассказывалось о том, как получить желанную работу, но чтобы работодатели сами звонили вам, была написана под впечатлением всего того, что Джо испытал, когда решил помочь сыну провести кампанию по рассылке анкеты перспективным нанимателям по почте, которая сработала подобно взрывному снаряду. Джо начал с того, что стал звонить продюсерам на радио, предлагая записать его «на очередь к микрофону», но затем придумал более совершенный и не столь утомительный вариант: стал давать интервью, не выходя из дома, по телефону, просто очень эмоционально рассказывая историю о том, как он помог сыну быстро и легко получить прекрасную работу. А в завершение неизменно упоминал свою книгу и предлагал всем желающим купить ее за 15 долларов, называя «номер 800». В первый же год Джо продал таким способом более 3 тысяч книг.

Вот так и получилось, что Джо и Джуди, начиная с 1986 года, только этим и занимаются: пишут и продают одну книгу за другой и неизменно получают хорошую прибыль. И все это за счет одного только выступления в ток-шоу на радио. Но их стратегию можно с таким же успехом применить и к любому другому типу продукции, к любой разновидности бизнеса. В сущности, их пример помог людям, которые предлагают продукцию самого разного профиля, использовать ток-шоу на радио как основной метод маркетинга.

Нужно учитывать, что подобные передачи на радио в последние несколько лет проходят период бурного роста, конца которому не предвидится. И на каждом таком шоу продюсеры и ведущие постоянно (а порой и отчаянно) заняты поисками людей, которые могли бы там выступить, людей интересных, необычных, приятных, занятных и веселых, способных пощекотать нервы слушателю, в общем, таких, которые привлекали бы внимание. Если вы относитесь к этой категории, любая студия охотно откроет перед вами свои двери.

У меня есть друг по имени Эл Паринелло, он ведет свое собственное ток-шоу, которое выходит в эфир на волне национального радиосиндиката; он уже пригласил в свою передачу более 3 тысяч человек. Он был владельцем радиостанции; участвовал в разработке обоих кабельных телеканалов «Nickelodeon» и «Movie Channel»; появлялся в качестве гостя на многих ток-шоу и был пионером в области использования рекламных роликов на радио. Журнал «TV Guide» назвал его «одним из первых представителей новой породы супер-коммивояжеров космической эры». Эл продемонстрировал прекрасный пример огромных возможностей, которые могут открыть перед людьми ток-шоу на радио.

Однажды мне довелось вести беседу с одним представителем страховой компании на тему о планировании пенсионных отчислений. Тема не особенно веселая. Поэтому я побаивался, как бы наши слушатели не заскучали. Но мой собеседник неожиданно стал говорить очень интересные вещи. Он заявил, что Агентство по социальному обеспечению допускает серьезные ошибки в более чем 10 % всех пенсионных счетов, и дал свой «номер 800», чтобы любой из слушателей передачи по желанию мог позвонить и бесплатно получить форму для заполнения, по которой государство обязано провести точную проверку данного пенсионного счета и выслать заказчику результат.

Естественно, телефоны в студии не умолкали ни на секунду, программа получилась оживленной и интересной.

На номер этого страхового агента было сделано более 1800 звонков, иными словами, он получил 1800 потенциальных клиентов с их именами, адресами, номерами телефонов и т. д. Это дало ему возможность продать немало страховок.

И это было только на одной из местных радиостанций в Нью-Йорке.

Такая же стратегия может быть задействована и на уровне всей страны, когда разговор с вами будут передавать сотни радиостанций, помогая вам продавать книги, бюллетени или другую продукцию, имеющую отношение к пенсионной теме.

Чтобы попасть на радио, нужно прежде всего проявлять настойчивость. И, без сомнения, как следует работать. Здесь можно выделить следующие необходимые шаги.

1. Используя разнообразные источники, вам нужно в первую очередь составить свой собственный, соответствующий вашей цели список радиостанций, руководителей программ и ведущих ток-шоу. Здесь можно ориентироваться на какие-то определенные территории (например, обращать внимание только на те станции, которые ведут вещание в определенных штатах или городах). Может быть, вы захотите начать с небольших радиостанций, а может, нацелитесь на 100 крупнейших. Таким образом, используя при подборе критерии, соответствующие вашей конкретной цели, вы составляете этот перечень.

2. Устанавливать контакт вы начинаете с простого выпуска новостей, обыкновенного короткого письма, листка буклета или даже открытки. Джо Сабах, например, использует открытки большого размера, яркие, сразу же привлекающие внимание. Я же предпочитаю более традиционный подход: одна страница пресс-релиза с кратким сопроводительным письмом, все в одном конверте. Все более и более обычным делом становится также и передача пресс-релизов по факсу.

В сопроводительном письме должно быть указано следующее: кто вы, название вашей компании или организации, книга, продукция или идея, о которой будет говориться в вашем выступлении, и причина, почему вы хотите выступить. Кроме того, нужно обосновать, почему, по вашему мнению, это будет представлять интерес для слушателей данной радиостанции. Учтите, что в вашем пресс-релизе, как и в любом выпуске новостей, должно быть что-то действительно новое и интересное (в частности, привлекающий внимание заголовок). Ведущий или продюсер будет рассматривать ваше предложение именно под этим углом: есть ли в нем что-то животрепещущее, пророческое или вызывающее споры. Некоторые любят включать сюда еще и какие-нибудь вспомогательные материалы, такие, например, как вопросы, предлагаемые для беседы, копии статей по этой теме из центральных газет и т. п., обложка книги или даже ее копия, рекомендательные письма с других радиостанций, подтверждающие вашу ценность как участника передачи, способного побудить людей сделать много телефонных звонков.

Но вовсе не обязательно посылать все эти материалы одновременно. Более эффективной будет такая стратегия: разбить все это на части и отправить в виде нескольких почтовых сообщений, на это может понадобиться несколько дней.

3. Многие продюсеры и ведущие программ не жалеют времени на то, чтобы старательно изучить весь предлагаемый материал. Если им покажется, что ваша тема сможет заинтересовать их обычную аудиторию, они охотно поставят вас в сетку вещания. И учтите, двери здесь не захлопываются навсегда, так что, если вам не удалось с первого захода кого-либо заинтересовать, не мешает еще раз попробовать сделать это чуть позже. От вас требуется лишь набрать номер телефона, поздороваться, вкратце переговорить с этими людьми, а затем, если они проявили к вам интерес, тут же послать им по факсу или электронной почте ваши материалы. Это не займет много времени, нужно только запастись терпением и проявить настойчивость. Основная роль отводится телефону. Вы будете звонить в неподходящее время, справляться, когда можно будет перезвонить, чтобы переговорить с данным человеком. Но все это окупится. Во время последней маркетинговой кампании мы взяли в оборот 130 радиостанций, звонили на каждую из них и, проявив настойчивость, смогли добраться до всех нужных людей. А потом обнаружилось, что лишь менее 20 из них не забыли об этом сразу же после звонка и обратили внимание на наши разосланные по почте материалы. В конце концов мы получили очень приличные результаты.