Итак, вас публично опозорили. Как незнакомцы из социальных сетей превращаются в палачей - Джон Ронсон

Линдси уже одиннадцать месяцев не вбивала свое имя в Гугл. В последний раз, сделав это, она испытала настоящий шок. Это был День ветеранов, и она обнаружила, что некоторые экс-служащие «интересуются, куда я пропала, не в самом хорошем смысле этого слова».

– Они думали выследить вас и уничтожить по-новому? – спросил я.

– Ага.

С тех пор она не гуглила свое имя. А теперь, сглотнув, начала печатать: «Л»… «И»… «Н»…

Линдси ошарашенно потрясла головой.

– Это просто невероятно.

За два года до этого фотография простиралась до горизонта Гугл-картинок – сплошная череда массового осуждения, «страница за страницей, повторяющаяся бесконечно. Такая масштабная. Такая гнетущая».

А теперь – пропала.

Ну или почти пропала. Оставалось буквально несколько штук, может, три или четыре, но их перехватывало множество других фотографий, на которых Линдси не делала ничего плохого. Просто улыбалась. И что еще лучше, было множество фотографий других Линдси Стоун – людей, которые и вовсе не были ею. Была Линдси Стоун-волейболистка, Линдси Стоун-пловчиха. Последнюю запечатлели в момент мощного рывка, за доли секунды до того, как она выиграла Нью-йоркский чемпионат по плаванию (500 ярдов вольным стилем). Подпись гласила: «У Линдси Стоун был хороший план, и она четко его придерживалась».

Совершенно другой человек, занимающийся тем, что другие единогласно назвали бы прекрасным и похвальным. Лучше и быть не могло.

Мы всегда имели некоторое влияние на систему правосудия, но впервые за 180 лет – с тех пор, как кандалы и позорные столбы были объявлены вне закона – у нас появилось право определять суровость некоторых наказаний. И поэтому приходится думать о том, какая степень безжалостности нас устраивает. Я лично больше не принимаю участия в экстатическом публичном осуждении кого бы то ни было, если только у проступка этого человека нет реальной жертвы, и даже тогда – не так вовлеченно, как, наверное, следовало бы. Я немного скучаю по этому роду веселья. Но ощущается это примерно так же, как когда я стал вегетарианцем. Я скучал по стейкам, хотя и не так сильно, как предполагал, но я больше не мог игнорировать происходящее на скотобойнях.

Я все вспоминал, что Майкл Фертик сказал мне в «Вилладж-пабе» в Вудсайде. Он сказал: «Самая большая ложь – это “Интернет крутится вокруг тебя”». Нам нравится воспринимать себя как людей, у которых есть выбор, вкус и персонализированный контент. Но Интернет крутится не вокруг нас. А вокруг компаний, которые владеют информационными потоками.

А теперь я вдруг задумался. Заработал ли Гугл на сокрушении Жюстин Сакко? Можно ли определить точную цифру? Я объединил усилия с исследовательницей Солвей Краузе, работающей с большими объемами числовых данных, и начал писать экономистам и аналитикам, а также людям, сведущим в вопросах доходов от рекламы в Интернете.

Некоторые вещи были уже известны. В декабре 2013 года, в месяц аннигиляции Жюстин, в Гугл вбили 12,2 миллиарда запросов – цифра, которая помогла мне чуть меньше беспокоиться о том, что люди, сидящие в штаб-квартире Гугл, лично осуждают меня. Доходы Гугла от рекламы в том месяце составили 4,69 миллиарда долларов. То есть, в среднем, 0,38 доллара за каждый запрос. Каждый раз, когда мы печатали что угодно в поисковую строку, Гугл получал 38 центов. Из той декабрьской цифры в 12,2 миллиарда запросов 1,2 миллиона составили люди, ищущие информацию про Жюстин Сакко. Таким образом, если все усреднить, кейс Жюстин принес Гуглу 456 тысяч долларов.

Но было бы не совсем точно просто умножить 1,2 миллиона на 0,38. Некоторые запросы для Гугла «стоят» гораздо больше, чем другие. Рекламодатели делают ставки на «высокодоходные» ключевые слова, вроде «Колдплей», «ювелирные изделия» и «отдых в Кении». Вполне возможно, что никто никогда не привязывал свой продукт к имени Жюстин. Но это не значит, что Гугл не заработал на ней. Жюстин вышла в топы трендов Твиттера. В ту ночь ее история привлекла пользователей соцсетей больше, чем любая другая. Полагаю, что люди, в противном случае даже не открывшие бы Гугл, сделали это специально, чтобы узнать про нее все. Она вовлекла людей. И открыв поисковик, уверен, по меньшей мере несколько человек решили забронировать отель в Кении или скачать альбом «Колдплей».

Я получил письмо от исследователя в области экономики по имени Джонатан Херш. Его рекомендовали люди, которые работают над «Радио Фрикономика». Он писал о том же: «Что-то в этой истории откликалось в них до такой степени, что они чувствовали необходимость погуглить ее имя. Значит, они вовлекались. Если интереса к Жюстин было достаточно для того, чтобы побудить пользователей оставаться онлайн больше времени, чем в противном случае, это должно было напрямую привести к тому, что Гугл больше заработал на рекламе. У Гугла есть неформальный корпоративный девиз “Не будь злым”, но они зарабатывают на всем, что случается в Интернете, даже на плохих штуках».

При отсутствии более точных данных от Гугл, писал он, можно воспользоваться только упрощенным расчетом. Но, по его мнению, было бы вполне справедливо – может даже несколько заниженно – оценить Жюстин как «низкостоимостный запрос», в четверть от среднего. Если это так, то, значит, Гугл заработал на сокрушении Жюстин Сакко 120 тысяч долларов.

Может быть, это точная цифра. Может быть, Гугл получил больше денег, а может и меньше. Но в одном мы знаем точно. Те из нас, кто, собственно, и занимался сокрушением? Мы не заработали на этом ничего. Мы стали для Гугла неоплачиваемыми стажерами-задирами.

* * *

С самого начала я пытался понять, почему – если сбросить со счетов теории вирусного заражения злом Гюстава Лебона и Филипа Зимбардо – онлайн-шейминг настолько безжалостен. И, думаю, теперь у меня есть ответ. Я нашел его, кто бы мог подумать, в статье, посвященной схеме по значительному снижению трафика, протестированной в Калифорнии в начале 2000-х. История, написанная журналистом Томасом Гетцем, просто фантастически таинственная. Гетц пишет, что в пришкольных зонах калифорнийского Гарден-Гроув машины напрочь игнорировали знаки ограничения скорости и сбивали «велосипедистов и пешеходов с удручающей регулярностью». Так что на них решили опробовать новый подход. Повесили знаки «Ваша скорость».

Как писал Томас Гетц,