Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

социальные успехи происходят из способности понимать и концептуализировать, видеть то, что есть и что может быть, и связывать наши идеи с действиями. Это и есть настоящая основа прогресса человечества, стоящая как за полетом братьев Райт, так и за «гигантским скачком» Нила Армстронга.

Почему же тогда мы уделяем так много внимания координации и так мало – когнитивному процессу, на который она опирается?

До определенной степени сосредоточенность на координации понятна. Мы можем с легкостью задавать ее контуры, влиять на нее. Наши когнитивные процессы, напротив, надежно упрятаны в головах. Человечество на протяжении большей части своей истории не могло заглянуть туда. Философ или шаман могли велеречиво рассуждать о результатах копания в собственном сознании и гадать относительно когнитивного процесса других. Но для прочих из нас, он был тайной за семью печатями. Человеческий фрейминг оставался «черным ящиком» – процессом, с результатами которого мы сталкивались на опыте, но о внутреннем устройстве которого не имели понятия. У нас не было ни методов, ни понятий, необходимых для погружения в его глубины. Даже язык для их описания практически отсутствовал.

Ситуация изменилась всего около ста лет назад. Когнитивистика, нейронаука, поддержка принятия решений – области знания, расцвет которых начался в первой половине 1990-х годов, обладают новыми действенными методами и понятиями для понимания работы ума. Значительная часть научных исследований, которые мы упоминаем, относится к последним трем десятилетиям, важные открытия совершаются и сегодня. Мы, люди, всегда были способны на фрейминг, но только сейчас можем в полной мере понять, что это значит.

Значение этой перемены огромно, поскольку в центре внимания человечества оказывается не взаимодействие друг с другом, лежащее в основе координации, а фрейминг, повышающий качество решений. Это перенос фокуса с межличностного на личностное, от организации к индивиду. Взаимодействие по-прежнему имеет значение, но фрейминг значит больше. Постепенно осознается его роль как главного инструмента, при помощи которого человечество может улучшить свою долю.

Это дает повод для радости. Осознав силу фрейминга и поняв, как тренировать его навыки, мы можем усовершенствовать процесс принятия решений и таким образом улучшить свою жизнь, жизнь нашего сообщества, общества в целом и цивилизации. Поняв, какие факторы лежат в основе успешного фрейминга, мы также определяем основные средства для развития этого навыка. А самое важное – фрейминг дает людям редчайшее из сокровищ: надежду.

И все же…

Модели, предполагающие разнообразие, принимаются не всегда. Да, люди никогда не имели доступа к такому количеству настолько непохожих фреймов. Да, поток информации, без которого невозможно взаимодействие, приносит огромные выгоды. Да, когнитивное разнообразие выгодно для нашего фрейминга. Столкнувшись с изобилием чуждых фреймов, мы возвращаемся к тем, которые нам знакомы.

Во всем мире, но особенно в Америке, стали заметны «идеологические очаги», причем это относится к любой идеологии. Люди с четко определенными взглядами все чаще говорят, что хотят жить там, где эти взгляды разделяют. Согласно данным Исследовательского центра Пью, в 1980 году местности с доминирующим идеологическим фреймом составляли 4 % территории страны. К 2016 году их доля выросла до 30 %, а к 2020 достигла 35 %.

С идеями, как с диетами – между тем чего нам хочется, и тем, что сохраняет нам жизнь и здоровье, лежит пропасть. Может, нашей душе в самом деле спокойней среди тех, кто с нами соглашается, но для хорошего фрейминга необходимы столкновения с чуждыми фреймами, бросающими вызов нашему. Когнитивная однородность – гибель для широты спектра контрфактических предположений.

Ставки никогда не были так высоки. Стоящие перед нами трудности очень серьезны: от изменения климата до конфликтов, от расового неравенства до экономического, от пандемии до популизма и алгоритмического авторитаризма. Для некоторых последние 50 лет были временем определенности, стабильности и относительного комфорта. Тем не менее с точки зрения истории человечества этот период окончен.

Проклятие, выпавшее на долю нашего поколения, заключается в необходимости быть свидетелями перехода к более тревожным временам. В ближайшей перспективе – темный период, когда придется бороться с бедами, созданными самим прогрессом, иначе они могут смести нас с лица земли. Перед сложностью проблем мы – и как общества, и как биологический вид – не можем просто руководствоваться прошлым, но вынуждены искать новые решения с учетом своего потенциала. Здесь бесполезны как эмоциональные импульсы, так и ответы, полученные с помощью искусственного интеллекта. Наша способность действовать совместно, такая важная в прошлом, сейчас стала только частью ответа.

Мы можем не знать решений проблем, стоящих перед нами, но знаем, как их искать. Реакция человечества не может заключаться в успокоении, надежде на дары богов, или отказе от действия из-за того, что не удается принять решение. Прежде чем наступит время совместных действий, нам понадобятся новые концепции. Решение заключается в том, чтобы ценить то, что люди умеют делать хорошо, ценить наши уникальные когнитивные способности и сместить фокус сознания на умение осуществлять фрейминг.

Фрейминг Вселенной – и нас

«Мы видим вещи не такими, какие они есть, а такими, какие есть мы», – это изречение приписывается мудрецам Талмуда, еврейской религиозной книги. Мы показали, что наши фреймы – фундамент мысли, они определяют оценку реальности и выбор действий. Мы понимаем мир через призму ментальных моделей, с их помощью представляем себе альтернативные реальности. Тем самым получаем интеллектуальное богатство и разнообразие, которым не обладает никакой другой вид. Фрейминг делает нас уникальными.

Фрейминг объединяет два различных процесса. Первый: применение фрейма, означает обдумывание, включая причинно-следственные рассуждения, контрфактические представления и ограничения. Он идеально подходит для быстрого поиска ценных вариантов и подготовки к быстрому действию. За применением фреймов мы в основном проводим время, и тому есть здравая причина: это самый действенный способ принять решение в хоть до какой-то степени знакомых ситуациях. Мы хорошо умеем это делать; этот навык мы оттачиваем с раннего детства. Эффективное применение фреймов – секретный ингредиент непрерывных пошаговых улучшений, сопровождающих историю человечества.

Второй процесс представляет собой переключение на другой фрейм. Он куда более рискованный, но может оказаться выгоднее, поскольку дает возможность иначе взглянуть на реальность. Новый угол зрения создает альтернативные варианты решения и может показать неожиданные варианты реакции на проблему. Когда ситуация стабильна и обстоятельства неизменны, рефрейминг не нужен. Но когда контекст меняется, рефрейминг – зачастую хорошая тактика.

Всякий раз, когда мы выбираем другой фрейм из своего репертуара, приспосабливаем фрейм из другой предметной области или же изобретаем новый, мы отбрасываем ментальную модель, которая стала непригодной, чтобы лучше осмыслить проблему. Словно смотрим на мир чужими глазами: ум раскрывается, а привычные рамки мышления отбрасываются.

Те, кто совершают рефрейминг, особенно изобретающие новый фрейм, часто пользуются славой благодаря своим достижениям. В истории общество всегда превозносило таких людей, во-первых, потому что