Маркетинг как стратегия - Нирмалья Кумар

• Клиника Aravind Eye Hospital должна постоянно внушать своим «бесплатным» пациентам, к тому же в большинстве своем и неграмотным, что их зрение можно восстановить, а жизненно необходимая хирургия доступна для них без какой-либо оплаты.

• IKEA приходится разъяснять потребителям, что выгоднее привезти домой модульные части и самостоятельно собрать мебель, чем переплачивать за уже собранные предметы интерьера и их доставку. Когда IKEA появилась в Швейцарии, она запустила шутливую рекламу, которая иронизировала над нежеланием швейцарцев самостоятельно перевозить и собирать мебель, пусть даже по невысоким ценам. Ее герои говорили: «Это глупо» и тут же поправляли себя: «Это невозможно для швейцарцев».

Почти во всех компаниях, формирующих рынок, изменение структуры каналов порождало такие нововведения, которые вели к созданию уникальной модели бизнеса. Рассмотрим следующие примеры.

Таблица 7.3

Страница сайта компании easyCar

Источник. EasyCar.

• FedEx перевозит грузы, используя свои собственные самолеты на основе системы «hub-and-spoke», при которой все рейсы выполняются с пересадкой в базовых аэропортах данной компании. Их конкуренты Emery летают на прямых коммерческих рейсах «из пункта отправления в пункт назначения». Вероятность того, что груз будет доставлен вовремя, у FedEx в два раза выше, чем у Emery.

• Benetton заключает субподрядные договора на выполнение простых, несущественных задач, а сама компания занимается только наиболее важными работами, требующими должного качества, например, окрашиванием. Изготовление изделий до, а не после окраски, позволяет Benetton быстрее своих конкурентов реагировать на цветовые предпочтения потребителя, выявленные в ходе анализа продаж.

• Wal-Mart настойчиво требует от P&G и других поставщиков совершенствовать свой ассортимент, ежедневно предлагать низкие цены, исключать из процесса оптовиков, оформлять документацию единой счет-фактурой на всю компанию и поддерживать интернет-связь с магазинами Wal-Mart – все это для того, чтобы избавиться от значительных издержек в общей системе.

Компании, управляющие рынком, часто полагаются на так называемый «маркетинг слухов», чтобы сообщить о себе информацию. Поскольку эти фирмы резко повышают ценность торгового предложения, многие клиенты с удовольствием сообщают своим знакомым об их «чудесном открытии». Сотрудники СМИ, в том числе и отраслевых изданий, стремятся первыми рассказать об удивительных инновациях. Те, кто уже испробовал на себе прелести новых услуг или продуктов, и авторитетные персоны делятся своими впечатлениями, создавая замечательный образ нового бренда и стремясь поддержать компании, управляющие рынком. В этой ситуации фирмы тратят меньше средств на традиционную рекламу. И уровень показателя реклама-продажи приближается к таким же показателям конкурентов, предпочитающих обычное продвижение.

• В Southwest Airlines утверждают: «У нас есть много представителей вне компании. И это наши клиенты». Каждый год десятки городов просят Southwest Airlines начать работу в их регионе.

• В 1958 году 13-страничное иллюстрированное приложение к журналу Life своей публикацией привлекло в ClubMed намного больше клиентов, чем было возможно. В 1962 году, 12 лет спустя, после того как был построен первый городок ClubMed, эта сеть клубов отклонила заявления более 100 тысяч кандидатов, так как могла принять только 70 тысяч членов.

• Компания Nike не прокрутила на национальном телевидении ни одного рекламного ролика, пока их продажи не выросли до 1 миллиарда долларов. Сумев уговорить лучших атлетов мира носить свои кроссовки, компания Nike пользовалась рекламой, говорящей ногами.

• Ричард Брэнсон из Virgin постоянно привлекает внимание прессы: то он устраивает экспедицию на воздушном шаре, то объявляет широкомасштабную информационную войну против устоявшихся игроков рынка (например, наклеив на все самолеты баннер с антирекламой ВA-AA merger) или же появляется на публике в женской одежде.

Компании, управляющие рынком, удивляют своих клиентов, предоставляя услуги на уровне, который значительно превосходит их ожидания. То же самое можно сказать и об уровне цен.

• Неимущие пациенты клиники Aravind Eye никогда и не надеялись вернуть зрение, так как хирургия была для них вне географической, экономической и психологической досягаемости.

• В то время как другие магазины сниженных цен недотягивают до ожиданий клиентов, оказывая недостаточно качественные услуги, Wal-Mart предоставляет невероятную ценность. Каждый раз, когда в Хьюстоне идет дождь, работник магазина с зонтиком в руках всегда провожает покупателей до их машины на стоянке у Wal-Mart и Sam’s Club – мелкооптового магазина, приносящего 10 % валовой прибыли. Неудивительно, что обычный покупатель посещает Wal-Mart 32 раза в год, в то время как в Kmart ходит за покупками только 15 раз в год.

• С 1987 по 1993 года недорогая компания South west 12 раз завоевывала неофициальный титул коммерческой авиации – «Тройная корона» – за наименьшее количество жалоб клиентов, самое маленькое количество задержек рейсов и наименьшее количество ошибок в обращении с багажом – беспрецедентный подвиг. Глава компании Херб Келлер заметил: «Легко предоставлять широкий спектр услуг за большую плату. Легко плохо обслуживать клиентов за незначительную плату. Самое сложное – предоставить хороший сервис за невысокую плату. Именно это и является нашей целью».

Крупные лидеры отрасли обычно предпочитают внедрять инновации постепенно. Так как успех компаний, формирующих рынок, зависит от радикальных нововведений в сфере ценностей и сетевой структуры, и они обычно являются первопроходцами, то учредители чаще всего бывают недовольны нарушением привычного порядка ведения бизнеса хорошо зарекомендовавшими себя управляющими.

• Головной офис компании Бена Франклина, предоставляющей право работать по франшизе, отверг идею Сэма Уолтона, одного из партнеров, предлагавшего создавать «большие магазины в маленьких городах».

• Многие крупные производители обуви отказались от концепции спортивной обуви – надежных кроссовок с легкой подошвой, большой силой сцепления и устойчивостью, обувью, которая была бы удобна для спортсменов. Именно такой продукт в конечном итоге выпустила на рынок компания Nike.

• Бывшие сотрудники IBM создали решение SAP, содержащее все функции, необходимые для автоматизации бизнеса. Это случилось после того, как филиал IBM в Германии отклонил их предложение о разработке корпоративного программного обеспечения для фирмы ICI.

Почему успешные компании и устоявшиеся на рынке лидеры не преуспевают в разработке инноваций в ценности предложения и сети создания ценности? В первую очередь, потому, что процесс создания новых продуктов тесно сопряжен со следующими обстоятельствами.