Почему мы едим то, что едим. Наука о том, как наш мозг диктует нам, что есть - Рейчел Херц

На фоне здоровой активности головного мозга пожилые испытуемые показывали высокие баллы по когнитивным тестам (34).

На молодых спорт оказывает еще более поразительное действие. В ходе исследования, проведенного департаментом медицины, физкультуры и спорта (Sport, Exercise and Health Sciences Department) в Чичестерском университете (Великобритания) выяснилось, что умеренное катание на стационарном велосипеде в течение тридцати минут в день улучшало когнитивный контроль и ускоряло процесс принятия решений у юношей и девушек из числа студентов колледжа (35). При этом положительный эффект сохранялся даже спустя час после упражнений. Таким образом, всего тридцать минут умеренной физической активности могут улучшить умственную работу у молодых людей, что, в свою очередь, позволит мобилизовать силу воли для борьбы с пищевыми страстями.

Упражнения не сожгут много калорий, они помогут не увлекаться. Регулярные короткие тренировки или прогулка в периоды стресса вместо мексиканского фастфуда, пиццы или слоеного пирожного – лучшее средство от пищевой зависимости, которое позволит зарядить энергией не только тело, но и мозг. Будьте активны в любом возрасте и сможете легко сказать «Нет» вкусным искушениям и выбрать более здоровые формы утешения. Держите силу воли в кулаке и смотрите на жизнь с оптимизмом, и тогда никакие уловки хитрых рекламщиков вам не страшны.

Семейка Брейди мирно сидит на диване в далеком 1973 году, и рядом с ними звезда «Сынов анархии» Дэнни Трехо больше похож на убийцу с топором. Трехо в образе разгневанной Марши жалуется, что Питер попал ей футбольным мячом в нос и теперь она не может идти на танцы, – и злобно бьет топором по кофейному столику. Мама успокаивает «дочь» и предлагает ей съесть шоколадный батончик, потому что «она звереет от голода». Марша одним движением разрывает обертку, откусывает кусок и превращается в себя прежнюю. Стив Бушеми, стоя на лестнице, повторяет: «Марша, Марша, Марша». Затем мы слышим голос матери: «Джен, это не о тебе», на что тот отвечает: «Впрочем, как всегда» – и исчезает.

Этот 30-секундный ролик обошелся производителям в 4,5 миллиона долларов и был впервые показан в 2015 году во время финальной игры НФЛ. Snickers – самый популярный батончик в США, а реклама «Ты не ты, когда голоден» давно стала национальным хитом. Mars, компания, которая производит Snickers и владеет такими брендами, как M&M’s, Uncle Ben’s, Royal Canin и др., ежедневно выпускает более 15 миллионов батончиков.

Реклама еды, которая бомбардирует нас изо дня в день, оказывает огромное влияние на наше пищевое поведение. Вот почему производители тратят бешеные деньги, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. В 2014 году в США на рекламу снеков было потрачено 1,28 миллиарда долларов, в мировом масштабе пищевой сектор расходует на пропаганду и продвижение примерно 14 миллиардов долларов в год. Больше тратит только автомобильный сектор (1).

В последние годы рекламу еды стали считать чуть ли не главным виновником эпидемии ожирения. Производители продуктов не стремятся сделать нас малоежками. Тем не менее пищевой маркетинг нельзя назвать имманентным злом. Его можно и нужно использовать, чтобы стимулировать людей выбирать полезную пищу. Как? Один из способов – это включить наши органы чувств на полную мощность.

Я познакомилась с Арадной Кришной в 2008 году, когда она занималась организацией первой конференции по «сенсорному маркетингу». Конференция должна была пройти в Мичиганском университете, где Кришна является профессором Бизнес-школы имени Стивена Росса.

Она выросла и училась в Индии, защитила докторскую в Нью-Йоркском университете и сейчас продолжает жить и работать в США. А еще она автор книги Customer Sense («Потребительское чувство») (2), посвященной тому, как маркетологи стимулируют потребителей покупать, и ведущий эксперт в области сенсорного маркетинга по признанию ежемесячного научно-популярного журнала Harvard Business Review (3). Кришна изучает влияние запаха и вкуса на покупательское поведение вместе со своим сокурсником Райаном Элдером, ныне профессором Университета Бригама Янга (о его исследовании с фотографиями снеков и потреблением арахиса я рассказывала в главе 8). Она провела эксперимент с целью выяснить, в какой степени язык рекламы может манипулировать вкусовыми ощущениями.

Для этого эксперимента было написано два варианта рекламы вымышленного попкорна. Первая группа участников читала текст, в котором основное внимание уделялось вкусу:

«Попкорн Emerald Aisle позволит ощутить вкус кинотеатра у вас дома. Это идеальное сочетание сливочного масла и соли. Это невероятный вихрь вкуса и нежности. Попкорн Emerald Aisle – идеальный снек на все времена».

Второй группе было предложено похожее описание, но с упором на различные сенсорные характеристики, за исключением вкуса:

«Попкорн Emerald Aisle позволит ощутить аромат кинотеатра у вас дома. Это идеальное сочетание сливочного масла и соли. Это нежная тающая текстура и ласкающий слух хруст. Emerald Aisle – идеальный снек на все времена».

Всем испытуемым предложили для еды один и тот же попкорн, купленный в обычном магазине, и попросили оценить его вкус. В ходе этого и других экспериментов мультисенсорное описание ассоциировалось с высоким баллом по шкале вкуса (4). Довольно удивительно, если учесть, что упоминание о вкусе в нем вообще отсутствовало. Как выяснилось при дальнейшем анализе, усиление вкусовых ощущений было связано с тем, что мультисенсорное описание в большей степени улучшало отношение к попкорну, чем описание с упором только на вкус.

Теперь вы видите, как слова влияют на наше сенсорное восприятие пищи. Кришна и Элдер также обнаружили, что оценка вкуса попкорна снижалась, если испытуемым перед прочтением мультисенсорного описания давали сложное задание на запоминание и говорили, что позднёе они должны будут пройти специальный тест. Иными словами, когда люди концентрировались на чем-то другом, они переставали обращать внимание на рекламу и эффект рекламы, «усиливающий вкус» пропадал.

Маркетологи вполне могут использовать эти находки не только для обогащения, но и для продвижения здорового питания. Мюсли – смесь из сушеных фруктов, орехов и овсянки – продаются в США под множеством брендов, но не пользуются такой популярностью, как другие хлопья. Их придумал швейцарский врач Максимилиан Бирхер-Беннер в начале XX века, чтобы кормить больных в госпитале. Сегодня упаковки мюсли пестрят такими словами, как «отличный источник пищевых волокон» и «насыщенный вкус». Однако фраза «В этом ароматном, хрустящем миксе вы найдете свежий овес, ягоды и орехи» привлекла бы покупателей гораздо лучше.

Кроме того, реклама, затрагивающая различные сенсорные ощущения, создает впечатление, что для удовлетворения голода нам нужно меньше высококалорийной, питательной или иной пищи. Как я уже говорила, слово «полезно» на упаковках провоцирует переедание, а «декадентское» описание способно обуздать аппетит. Смею предположить, если этикетки начнут обращать наше внимание на различные приятные сенсорные характеристики продукта, мы будем есть осмысленнее, а значит, чуть меньше.