Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

В лондонских офисах крупного международного банка сотрудников попросили поддержать кампанию по сбору средств для пары благотворительных организаций («Помогите ребенку капитала» и «Исследование менингита в Великобритании») – пожертвовать суточную зарплату. Одна группа (контрольная) получила письма со стандартной просьбой о финансовой помощи, и это дало пятипроцентную отдачу. Вторую группу посетила знаменитость, которая позитивно отозвалась о программе. Данная тактика, основанная на симпатиях, повысила отдачу до 7 %. К третьей группе применили метод, основанный на взаимности – когда люди входили в здание, к ним подходил доброволец, который сначала давал каждому коробку конфет, а затем просил принять участие в программе. Отдача повысилась до 11 %. Четвертая группа получила обращение, основанное на принципе авторитета, – письмо от генерального директора, в котором говорилось о важности программы для банка, а также о ценности выбранных благотворительных организаций. Оно обеспечило двенадцатипроцентную отдачу. Для последней группы использовали сочетание принципов взаимности и авторитетного влияния – конфеты от волонтера плюс персональное письмо генерального директора. Отдача выросла до 17 %.

Очевидно, что письмо генерального директора, как само по себе, так и вместе с другим принципом влияния, оказало самое сильное воздействие. Это вполне объяснимо, так как отправитель письма обладал двумя видами авторитета в сознании получателей. Во-первых, он относился к управляющей верхушке, то есть был начальником, который мог влиять на результаты работы в организации и который, поскольку письмо адресовывалось каждому сотруднику лично, узнал бы, выполнили его просьбу или нет. Во-вторых, он являлся воплощением авторитета в данной теме, так как понимал ценность кампании для банка и важность указанных благотворительных организаций.

Когда отправитель обладает таким сочетанием властных качеств, можно ожидать, что соответствие просьбе и процент ее выполнения заметно возрастут. И это объясняет одну из самых поразительных моделей реагирования в истории поведенческой науки[61].

Давайте представим: вот вы сидите, перелистываете газету и вдруг замечаете объявление, приглашающее добровольцев принять участие в эксперименте по «изучению памяти», проводимом близлежащим университетом. Посчитав идею интересной, вы связываетесь с руководителем эксперимента, профессором Стэнли Милграмом, и договариваетесь с ним, что тоже готовы поучаствовать в течение часа.

Придя в лабораторию, вы видите двух мужчин. Один из них – исследователь, ответственный за проведение эксперимента, о чем свидетельствуют его серая лабораторная куртка и папка, которую он держит в руках. Другой мужчина – такой же доброволец, как вы, и ничем особенно не примечателен.

После обмена приветствиями и любезностями исследователь начинает объяснять, через какие процедуры вам придется пройти. Он говорит, что эксперимент призван выяснить, как наказание действует на обучение и память. Один его участник (Учащийся) получает задание выучить пары слов из длинного списка. Задача другого (Учителя) – проверять, как Учащийся выполнил задание, и наказывать его постепенно усиливающимся разрядом тока за каждую совершенную ошибку.

Услышав подобное, вы начинаете немного нервничать. И у вас появляется совсем уж дурное предчувствие, когда по жребию вам выпадает роль Учащегося. Вы не предполагали, что исследование будет связано с болью, поэтому в вашем сознании возникает мысль уйти. «Но нет, – думаете вы, – уйти я смогу в любой момент, и кроме того, может быть, разряд тока не будет слишком сильным».

Вам дают время запомнить словесные пары, а затем исследователь привязывает вас ремнями к креслу и прикрепляет к вашей руке электроды. Еще сильнее встревожившись, вы спрашиваете, насколько сильным будет удар тока. Ответ исследователя вас не успокаивает. Он заявляет, что, хотя реакция может быть довольно болезненной, электрический разряд не вызовет «никаких необратимых повреждений». После чего исследователь и Учитель оставляют вас одного и уходят в другую комнату. Учитель начинает задавать вам вопросы, используя систему двусторонней дистанционной связи, и наказывает вас электрическим разрядом за каждый неправильный ответ.

По мере прохождения теста вы начинаете понимать, по какому принципу действует Учитель. Он задает вопрос и ждет вашего ответа. Всякий раз, когда вы ошибаетесь, Учитель сначала сообщает вам о том, какова будет мощность электрического разряда, а затем нажимает на нужную кнопку. Хуже всего то, что с каждой вашей ошибкой напряжение возрастает на пятнадцать вольт.

Первая часть теста проходит благополучно. Удары током неприятны, но терпимы. Однако, по мере того как ваши ошибки накапливаются, электрический разряд начинает причинять сильную боль, которая мешает сосредоточиться. Количество сделанных ошибок увеличивается и, как следствие, боль становится сильнее.

Вы со стоном выдерживаете очередной электрический разряд и решаете, что достаточно. После того как Учитель увеличивает напряжение до ста пятидесяти вольт, вы орете через систему двусторонней связи: «Все! Выпустите меня!»

Но вместо того чтобы освободить вас, Учитель задает новый вопрос. Удивленный и сбитый с толку, вы бормочете первое, что приходит в голову. Ответ, разумеется, неправильный, и Учитель увеличивает напряжение. Вы пронзительно кричите и требуете, чтобы он прекратил издеваться и выпустил вас. Но он игнорирует требование и переходит к следующему вопросу теста – и к следующей порции тока.

Рисунок 5.1. Исследование Милграма

На фотографии Ученик («жертва») привязан к стулу и подсоединен к электродам экспериментатором в лабораторной одежде и настоящим испытуемым – его Учителем.

Благодарность: Стэнли Милграм, 1968; распространен Отделом продаж СМИ Университета штата Пенсильвания

Вы больше не можете сдерживаться, боль заставляет вас корчиться и вопить. Вы колотите ногами по стене, требуете освобождения, умоляете Учителя помочь вам. Но тот продолжает задавать вопросы, а ужасные удары током становятся сильнее.

Вы осознаете, что больше не сможете правильно реагировать на вопросы, и поэтому кричите, что больше не будете отвечать. Но ничего не меняется: тяжелое испытание продолжается, пока сила тока не становится такой, что вас почти парализует. Вы больше не можете ни кричать, ни бороться, а только чувствуете очередной мощный разряд.

Может быть, думаете вы, ваша полная бездеятельность заставит Учителя остановиться, ведь тогда не будет смысла продолжать эксперимент. Но Учитель по-прежнему выкрикивает вопросы, объявляет внушающие ужас уровни напряжения (оно уже достигло четырехсот вольт) и нажимает на кнопки. «Что же это за человек? – думаете вы. – Почему он не помогает мне? Почему он не останавливается?»

Сила авторитетного давления

Большинству из нас описанный выше сценарий покажется страшным сном. Однако, чтобы осознать, насколько он кошмарен, следует понять, что в большинстве аспектов он реален. Такой эксперимент – точнее серия экспериментов – действительно проводился профессором психологии Милграмом. В его ходе участники, игравшие роль Учителя, наносили постоянные, сильные и опасные для жизни удары электрическим током по бьющемуся в конвульсиях, визжащему и молящему о пощаде Учащемуся.

Хотя проводившийся Милграмом эксперимент отличался от описанного выше одной деталью. Никаких электрических разрядов на самом деле не было. Учащийся