Крах Титанов - Грег Фаррелл

В конце каждого квартала в Merrill Lynch проводилась телефонная конференция для инвесторов, аналитиков и представителей СМИ. Это делалось, чтобы более подробно рассказать о деятельности компании. Она давала возможность аналитикам, которые следили за курсом акций, разобраться в особых аспектах работы компании.

Последняя телеконференция эпохи О’Нила прошла не очень хорошо: генеральный директор признал, что они со своей командой финансистов провалились, но не мог сказать ничего конкретного о масштабе проблем, постигших компанию. Скептически настроенные аналитики задавали наводящие вопросы о растущих убытках компании, но ни О’Нил, ни его подчиненные не могли объяснить, что происходит.

В отличие от них, на своей первой телефонной конференции Тейн в роли генерального директора Merrill Lynch вел себя уверенно. После менее чем двух месяцев работы на новом посту он продемонстрировал, что полностью контролирует бухгалтерский баланс банка и его бизнес. Вновь появилась уверенность в будущем компании, которая испарилась при О’Ниле. Он объявил о нескольких начинаниях, которые должны были снизить расходы компании, включая увольнение нескольких тысяч ее сотрудников.

– После привлечения почти 13 миллиардов долларов свежего капитала, – сказал Тейн, – мы уверены в том, что теперь у нас есть капитальная база, необходимая для того, чтобы смело встретить 2008-й и последующие годы.

Сотрудники фирмы потеряли дар речи, когда услышали, какой промах допустил генеральный. Да, Тейн только что привлек значительный объем нового капитала, но было неразумно заявлять о том, что проблема уже решена. Это выглядело так, будто шофер залил в бак бензин и перед выездом в пустыню объявил, что его хватит, чтобы пересечь ее, даже не зная, насколько она тянется – на 200 или 2000 миль.

Это смелое заявление подразумевало стопроцентное знание того, что в принципе невозможно было знать. При ухудшении экономической обстановки в следующем году у компании не было возможности избежать дополнительных убытков по CDO-позициям. А Тейн сейчас только что загнал себя в угол. Если торговые позиции компании станут причиной дополнительных убытков, Тейну придется взять свои слова обратно, привлекать еще капитал и отвечать на вопросы о том, сознавал ли он то, что делает.

После телефонной конференции Тейн спустился на лифте на пятый этаж, в зал, где торговались ценные бумаги, чтобы дать интервью ведущей CNBC Марии Бартиромо и обсудить ситуацию в Merrill Lynch.

Поскольку он впервые объявлял итоги деятельности компании и это совпало с тем моментом, когда инвесторы жаждали услышать о планах по оздоровлению компании, то это интервью не могло быть обычным. Маргарет Татуайлер, возглавлявшая отдел по связям с общественностью, полагала, что проведение интервью на торговой площадке усилит сообщение о положении компании, которое она пыталась донести. Брокерская компания, которая переживала трудные времена, снова в деле, и Тейн ее полностью контролирует.

Перед интервью Татуайлер детально продумала убранство помещения, подготовила сцену и заднюю стену, так чтобы ее руководитель появился на фоне эмблемы компании, с любимым образом быка. В менее серьезной обстановке Татуайлер – уроженка Алабамы, сохранившая типичное для южан произношение, – называла эмблему компании старой коровой, но когда речь шла об имидже компании, она со всей серьезностью относилась к образу быка.

Брокерская компания, которая переживала трудные времена, снова в деле, и Тейн ее полностью контролирует

– Наши отделы действительно показывают хорошие результаты, – заявил Тейн Бартиромо. – Единственную проблему составляют CDO и субстандартные продукты. Нашей задачей было списание максимально возможного их количества, чтобы добиться наибольшей стабильности и встретить 2008 год лучшими финансовыми показателями, капитальной базой и лучшими перспективами в отношении прибыли.

Учитывая то, что компания объявила о дополнительном списании большого количества активов, основанных на субстандартных кредитах, Бартиромо задала вопрос:

– Вы можете с уверенностью утверждать, что в следующем квартале не будет новых списаний?

– Никто не может этого утверждать, – ответил Тейн. – У нас много чего есть на балансе. У нас есть и другие ценные бумаги, связанные с ипотечными кредитами. Ответ – нет. Никогда нельзя утверждать, что избавился от риска. Это торговля, а торговля связана с риском. И это нормально. Это значит, что мы на самом деле это понимаем.

Другой вопрос касался доли компании в BlackRock и того, есть ли смысл в том, чтобы продать ее для привлечения дополнительного капитала.

– Нет, – ответил Тейн. – Это стратегическое вложение, и важно, чтобы мы могли двигаться дальше. Оно хорошо сочетается с нашим бизнесом по обслуживанию состоятельных клиентов (high net worth business).

С точки зрения Merrill Lynch интервью было успешным. Тейн показал себя компетентным руководителем в том, что походило на окопы – место, где компания потеряла деньги при О’Ниле и теперь стала зарабатывать под руководством Тейна.

Интервью также показало, что при Татуайлер, которая изучала свое ремесло в Вашингтоне в команде лучших специалистов по связям с общественностью Республиканской партии, работа отдела будет строиться иначе, чем в других банках на Уолл-стрит, где акцент в первую очередь делают на организации, а не на генеральном директоре.

Когда подчиненные приходили к ней в кабинет за советом или указаниями, Татуайлер делилась с ними своими взглядами, которые основывались на политической стратегии, которую она изучала в столице. Задача Татуайлер состояла в информационной поддержке главного руководителя компании – Джона Тейна. Положительный образ руководителя означает положительный образ Merrill Lynch. Все просто.

Появление в вечерних новостях, интервью для CNBC или фотография Тейна в газетной статье – все это работало на имидж генерального директора, а значит, и Merrill Lynch.

Когда Татуайлер работала на Джеймса Бейкера в 1980-х годах, эта стратегия давала прекрасные результаты. Бейкер сам решал, что публиковать и когда появиться на телеэкране рядом с изображением Белого дома, а потом и здания Казначейства США. Это способствовало положительному восприятию тех учреждений, которые он возглавлял.

Тейн стал для Татуайлер еще одним звездным клиентом. Ей не пришлось учить его ораторскому искусству: он прекрасно управлялся с цифрами и умел стратегически мыслить. Все, что ей надо было делать, – это сфокусировать внимание СМИ на Тейне и образе быка – символе Merrill Lynch, а все остальное отодвинуть в сторону.

Грег Флеминг рано понял это. Вскоре после прихода Тейна Флеминг почувствовал, что его высказывания о событиях в компании исказили. Он пришел в кабинет Татуайлер и сказал, что хочет связаться с журналистом, чтобы кое-что исправить, но Татуайлер попросила его не беспокоиться об этом.