Теплая чашка в холодный день. Как физические ощущения влияют на наши решения - Тальма Лобель

Взрослым по большей части тоже нравится сладкое, хотя мы и мечтаем есть его поменьше – ведь нам хорошо известно, как разрушительно оно сказывается на здоровье и фигуре. И все же к сладкому нас тянет неудержимо, мы даже пытаемся найти альтернативные подсластители, чтобы избавиться от негативных последствий чрезмерного потребления сахара или кукурузного сиропа.

Связь между сладостью и приятностью четко выражена в метафорах и ласковых словах, таких как сладкие чувства, сладкий миг, сладостные грезы, ах ты мой сладкий, которые описывают приятные для нас явления или людей и выражают доброту и заботу. Услаждать чей-то слух – значит говорить нечто лестное, и нам сладко слышать такие слова. В Псалтири (118:103) царь Давид говорит о словах Бога: «Как сладки гортани моей слова Твои! Лучше меда устам моим».

Если мы знаем, что некий человек любит сладкое, влияет ли это на наше мнение о нем? А точнее, считаем ли мы человека, любящего сладкое, более приятным и душевным? Для выяснения этого вопроса группа исследователей{128} показывала 90 студентам фотографии незнакомых людей. Каждое фото демонстрировалось в течение краткого времени, рядом приводилась информация о продуктах, которые этот человек любит. По вкусу они делились на горькие (например, грейпфрут), кислые (например, лимон), острые (например, перец), соленые (например, соленое печенье) и сладкие (например, конфета). Участников просили оценить изображенного человека по трем параметрам: приятность, нервность, экстравертность. Участники воспринимали любителей сладкого как людей более приятных в отличие от людей с другими вкусовыми предпочтениями. Показатели нервности и экстравертности не отличались, различия были только в том, насколько приятными участники считали изображенных людей: любители сладкого воспринимались как люди более милые.

Результаты этого исследования предполагают, что при общении с человеком, который ест сладкое, мы склонны считать его более приятным и доброжелательным. Тот, кто закажет сладкий десерт или упомянет о своей любви к сладкому во время первого свидания или на деловой встрече, будет воспринят как более приятный человек. Такое мнение о людях, основанное на их склонности к сладкому, может повлиять на наши поступки. Например, если мы считаем человека приятным, то будем больше расположены с ним сотрудничать и идти на компромиссы. От людей, которых мы считаем хорошими и милыми, мы с большей готовностью примем предлагаемые ими цены или условия.

Однако более интересен, на мой взгляд, вопрос о том, вправду ли на наше поведение влияет весь процесс поедания сластей. Возможно ли, что достаточно лишь попробовать сладкую конфету, чтобы она вызвала в нас более теплое отношение к окружающим? Для изучения этого вопроса исследователи разделили 55 студентов на три группы, предложили им попробовать разные виды съестного, а затем попросили высказать мнение. Одним («сладкой» группе) давали попробовать молочный шоколад, другим («несладкой» группе) – крекер без сахара, а третьей группе («безвкусной») не давали ничего.

Сделав вид, что эксперимент закончен, организаторы объявили участникам, что еще один профессор ищет добровольцев для отдельного исследования, однако этот профессор не может дать никакой компенсации за участие – ни платы, ни засчитывания учебных часов. Каждый участник мог выбирать, какое количество времени (от 0 до 30 минут) он согласен потратить на второй эксперимент. Те, кому достался сладкий молочный шоколад, вызвались посвятить новому эксперименту большее количество времени, чем те, кому давали несладкие крекеры или не давали ничего. Один только вкус сладкого шоколада заставил участников из «сладкой» группы проявить больше желания пожертвовать временем и помочь другому человеку. Сладкий вкус сделал их отзывчивее – хотя бы на краткое время.

Нужно добавить, что исследователи также проверяли общий настрой участников: им давали анкету с вопросами о положительных и отрицательных эмоциях. Выяснилось, что влияние сладкого вкуса на дружелюбие и на готовность помочь зависело не от радости по поводу того, что участнику дали съесть нечто вкусное. Обнаружилось, что при съедании сладкой пищи (например, кусочка шоколада) мы ведем себя более дружелюбно и легче отзываемся на просьбы о помощи.

Эта информация может пригодиться в повседневной жизни. Если вы с кем-то спорите или если вам хочется, чтобы некто относился к вам добрее, то предложите такому человеку сладкий напиток, кусочек шоколада или сладкую выпечку – от этого поведение может измениться, человек станет более отзывчивым и неконфликтным. Не поймите превратно – эти открытия не означают, что поедание сладкого коренным образом изменит чью-то личность. Однако между сладкой едой и дружелюбным поведением существует определенная корреляция.

Сладость – не единственный вкус, который упоминается в метафорах, другие типы вкусовых ощущений тоже могут использоваться при описании поступков, ситуаций и личностей. Например, фразы он стоял с кислым видом, горькая улыбка, горькие слезы тоже опираются на вкусовые ощущения. И хотя до настоящего времени исследования главным образом касались сладкого вкуса, в моей лаборатории сейчас проводится серия экспериментов по горькому и острому вкусу и соотносящимся с ними поведением. Например, влияет ли горький вкус на склонность жаловаться и испытывать недовольство? Надеюсь, в ближайшее время у меня будут интересные результаты, которыми я смогу поделиться.

Воздействие пищи не ограничивается вкусом. По всей видимости, на нас влияет даже сам вид логотипов некоторых сетей кафе и ресторанов. Производители продуктов питания тратят немалые деньги не только на рекламу, но и на изучение того, как фирменные торговые знаки и реклама воздействуют на поведение клиентов. Эти исследования в основном сосредоточиваются на процедуре покупок и изучают факторы, влияющие на мнение клиента о товаре, а также на покупательские намерения и решения о покупке. Однако недавние исследования показали, что при виде фирменного логотипа меняются и те особенности покупательского поведения, которые не связаны с покупательской стратегией. Логотипы определенных торговых марок провоцируют людей на поступки, ассоциирующиеся с названием бренда или характеристиками данной марки. Ниже рассматривается одно такое исследование в области пищевой индустрии.

Какое слово или фраза приходит вам на ум, когда вы думаете о марках McDonald’s, KFC, Burger King или Taco Bell? Большинство людей вспоминают слова «быстрый» или «быстрое питание» и ассоциируют это с едой, которую быстро готовят, быстро подают и быстро едят. В ходе многочисленных исследований выяснялась связь между пристрастием к быстрому питанию, ожирением и проблемами со здоровьем, кампании по охране здоровья не раз обращали внимание общественности на негативные последствия привычки к быстрому питанию и предупреждали о вреде излишнего пристрастия к такой еде. Однако интересующее меня исследование фокусируется не на том, как быстрая еда влияет на наше тело, а скорее на том, как она влияет на сознание.