Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

Используйте время ожидания

Клиентам многих бизнесов в тот или иной момент приходится тратить время на ожидание: посетитель супермаркета стоит в очереди к кассе, пациент зубного врача ждет в приемной и т. п. Как правило, человек в это время скучает и, чтобы как-то развлечь себя, смотрит по сторонам и разглядывает окружающие его предметы. Это отличный момент и отличное место для того, чтобы подсунуть клиенту какие-то товары, на которые он обратит внимание и, возможно, тут же и купит.

Важно только, чтобы это был готовый стандартный товар, который можно приобрести быстро – не примеряя, не взвешивая, а просто протянув руку или сказав: «Дайте вот это».

В большинстве супермаркетов так и поступают: касса расположена в конце «коридора» из полок с жевательными резинками, конфетами, одноразовыми бритвами, батарейками, сигаретами и прочей мелочью. За то время, пока клиент стоит в очереди, он успевает рассмотреть эти товары и зачастую покупает что-то из них.

Но использовать этот прием можно не только в супермаркетах. В любом бизнесе, где люди часто скучают в ожидании своей очереди, можно организовать место так, чтобы человек не просто ждал, но знакомился с товарами, которые хочет продать ему владелец бизнеса.

Если речь идет о товаре, смысл которого не вполне понятен покупателю, «картонный продавец» поможет клиенту принять решение о покупке.

Например, врач-натуропат по моему совету поместил в приемной витрину со сборами лекарственных растений и кратким рассказом о каждом из них. За то время, пока пациент ожидал приема, он успевал от скуки прочитать описания всех сборов, выяснить, какие полезны при его болезни, и заходил в кабинет врача уже с вопросом: «Доктор, а может, мне вот это начать принимать?» Продажи выросли в несколько раз.

Иногда можно пойти по другому пути: продавать в месте ожидания не товары из своего основного ассортимента, а что-то из совсем другой области. Например, в России я видел детскую парикмахерскую, в зале ожидания которой работает лавка игрушек. В Чехии существует сеть прачечных самообслуживания, совмещенных с кафе – клиенты запускают стиральную машину и пьют кофе с пирожными, пока стирка не закончится. А в Америке когда-то существовала сеть видеотек, совмещенных с пиццерией: посетитель заказывал пиццу, и ее готовили за то время, пока он сдавал диски DVD и выбирал новые.

Ну а самым ярким примером того, как время ожидания используется для продаж, являются, конечно же, «магазины на борту», существующие у многих авиакомпаний. Пассажирам часто нечем заняться во время длительного полета – и компания предлагает им каталог товаров, которые можно приобрести, пока самолет еще в воздухе.

А как обстоит дело в вашем бизнесе? Часто ли вашим клиентам приходится чего-то ожидать на вашей территории? Если да – что бы вы могли им продать за это время?

Корзинка, тележка, доставка…

Когда в Америке появились первые крупные магазины – средний клиент покупал куда меньше, чем средний посетитель супермаркета в наши дни. Причина была проста: человек набирал столько товаров, сколько мог комфортно донести до кассы.

И не то чтобы он не хотел купить больше – просто физически не мог унести больше в охапке.

Потом в магазинах появились корзинки для покупок – и средняя сумма покупки тут же резко выросла. Ведь носить продукты в корзинке куда удобнее. Но настоящий расцвет супермаркетов начался после того, как в 1936 году владелец крупного продуктового магазина Сильван Голдман изобрел тележку для покупок. Оказалось, что, когда не надо тащить продукты в руках, люди покупают в несколько раз больше.

В некоторых израильских супермаркетах появились особые корзинки для пенсионеров, которым тяжело и носить корзинку, и толкать массивную тележку. Специально для них сделаны корзинки на колесиках, которые можно как нести, так и везти за собой за длинную ручку. А в других странах я видел в магазинах специальные подставки с колесиками, превращающие обычную корзинку в тележку – их тоже в основном используют пожилые люди. Насколько я вижу, пенсионер с такой корзинкой покупает больше, чем с обычной.

В странах, где далеко не каждый покупатель приезжает в супермаркет на автомобиле, дополнительным условием для взрывного роста продаж стала услуга доставки на дом – домохозяйка, которая не готова тащить 20 килограммов продуктов на себе, с удовольствием купит те же 20 килограммов, если их привезут к ней домой и донесут до двери.

Если взять пример повседневный – во многих ресторанах ограничителем продаж выступает размер столика. Для того, чтобы иметь возможность усадить максимум посетителей, рестораны нередко ставят совсем маленькие столики, на которые с трудом помещаются две тарелки и две чашки. В часы пиковой нагрузки это и впрямь выгоднее, но в остальное время снижает выручку: размер стола мешает клиенту заказать дополнительные блюда, ведь ему просто некуда будет их поставить. Расстановка тех же столиков блоками по два на время низкой загрузки порой ощутимо увеличивает средний чек.

А в местах скопления магазинов, сувенирных лавок, кафе и аттракционов – будь то парк развлечений или торговый центр – совокупная стоимость покупок зачастую ограничена тем, сколько денег в кошельке у покупателя. Иной раз достаточно установить на видном месте банкомат, чтобы доходы окрестных продавцов тут же выросли.

Возможно, и в вашем бизнесе есть какая-то сугубо техническая причина, которая не позволяет вашим клиентам покупать много товаров за один раз. Проверьте – дело того стоит. Если вы обнаружите такую причину и устраните ее, продажи вырастут как на дрожжах.

Избавьте клиента от лишнего дискомфорта

Расставание с деньгами для клиента – всегда дискомфорт, всегда боль. И мудрые компании стараются этот дискомфорт минимизировать.

Например, они принимают оплату кредитными карточками – уже давно доказано, что процесс оплаты пластиковой картой куда менее болезненный для покупателя, чем расставание с наличными.

Один из надежных способов снизить дискомфорт от мелких платежей – растворить их в платежах более крупных.

Так, в ресторане приносят счет за весь обед сразу, а не берут оплату за каждое блюдо. В иных гостиницах, клубах отдыха и на круизных лайнерах клиенту вообще не позволяют платить ни деньгами, ни кредиткой, а либо записывают все на его номер апартаментов, либо выдают браслеты с чипом или магнитную карточку в качестве платежного средства – расчет же проводят всего один раз, при выезде. И так далее.

А вот пример бытовой, повседневный. В