Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

сладости и т. п. – для семей, находящихся за чертой бедности. Сразу после расчета в кассе покупатели сами передают эти продукты волонтерам благотворительных организаций, и те распределяют их среди нуждающихся.

Сеть магазинов здорового питания в Поволжье по моей рекомендации запустила акцию поддержки пенсионеров. Покупателю предлагают приобрести для стариков то, что они сами не всегда могут себе позволить: мед, орехи и другие дорогостоящие товары.

То же самое отлично работает и в других сферах. Например, сеть канцелярских магазинов по моему совету взяла под опеку несколько детских домов и предлагает каждому покупателю оплатить что-то для детдомовцев – хотя бы тетрадку или коробку карандашей. Питерская сеть кинотеатров «Формула кино» дает гостю возможность приобрести для воспитанников детских домов билеты без даты: когда их собирается достаточно, весь детский дом отправляется в кино.

А для моего клиента, строительного гипермаркета в Сибири, я разработал акцию «Отремонтируем дом ветеранов». Волонтеры из благотворительных организаций составляли план ремонта для того или иного дома престарелых, и в магазине вывешивались фотографии нуждающегося в ремонте здания и список необходимых для этой работы материалов и инструментов. Любой желающий мог приобрести какую-то из этих позиций, передать товар волонтерам и лично вычеркнуть соответствующий пункт из списка. Когда собиралось все необходимое, начиналась работа, и затем в магазине к фотографиям «до ремонта» добавлялись фотографии «после».

Если вы захотите использовать этот прием в своем бизнесе – старайтесь как можно более конкретно описать тех, кому вы просите помочь. «Купи банку меда для ветерана войны» звучит куда убедительнее, чем «для малоимущего». Сбор подарков для воспитанников детских домов будет работать эффективнее, чем просто для «нуждающихся детей», а для конкретного детского дома, с указанием его номера и адреса – эффективнее, чем для «детдомовцев» вообще. Результаты будут еще лучше, если использовать фотографии реальных людей, которым вы планируете помочь или уже помогли – как известно, одна картинка стоит тысячи слов.

Видите ли вы, как этот прием может помочь вашему бизнесу?

Нейтрализуйте «нежелательных» спутников

Для многих бизнесов типична картина, когда потенциальный клиент приходит в магазин или офис не один, а с кем-то еще – с ребенком, с мужем или женой, с другом и т. п. И зачастую именно спутник покупателя ограничивает время, которое клиент может провести в магазине, сосредоточившись на покупках.

Так, например, мужчины не склонны проводить много времени в магазинах женской одежды – и поэтому женщина, пришедшая в такой магазин с мужем, проведет там гораздо меньше времени, чем в случае визита в одиночку или с подругой. А женщина, пришедшая с ребенком, – еще меньше.

Если так обстоит дело и в вашем бизнесе, отчего бы вам не попробовать нейтрализовать «нежелательного» спутника, создав для него комфортную среду, где он сможет провести время, не мешая вашему клиенту делать покупки? Что может выступить в роли такой комфортной среды? Все зависит от размаха вашего бизнеса. Например, крупные торговые центры могут позволить себе отдельную детскую площадку с аниматором, куда родители могут «сдать» ребенка на часок-другой, пока сами ходят по магазинам. С другой стороны, даже средней руки магазин женской одежды или косметики может поставить пару кресел и журнальный столик, чтобы мужчине было куда присесть и что полистать, пока его спутница будет крутиться перед зеркалом.

Еще лучшим отвлекающим фактором может стать точка доступа Wi-Fi или игровая приставка.

Дополнительная выгода для вас будет заключаться в том, что в следующий раз «нежелательный» спутник вашего клиента не будет сопротивляться визиту конкретно в ваш магазин.

Впрочем, возможна и противоположная тактика. Вы можете создать у себя в магазине или офисе такую атмосферу, чтобы «нежелательный» спутник не стал даже заходить к вам – и, как следствие, не мешал вашему клиенту делать покупки. Добиться этого можно весьма незатейливыми средствами – например, за счет звукового оформления. Или организовав пространство таким образом, чтобы для «зрителя» попросту не оставалось места, где бы он мог спокойно сидеть или стоять, не мешая покупателям.

Подумайте, какой подход будет для вас продуктивнее – сделать вашу территорию комфортной для «нежелательного» спутника или же, наоборот, некомфортной.

Привлекайте «желательных» спутников

Впрочем, спутники покупателя могут быть и «желательными». Зачастую клиент покупает больше, если приходит в магазин не один, а в компании с каким-то конкретным человеком. Например, если верить продавцам, женщина-покупательница оставляет в ювелирном бутике больше денег, если пришла с мужчиной. А вот в магазине модной одежды или бижутерии женщина, наоборот, потратит больше, если пришла с подругой. Ребенок, заглянувший в игрушечный магазин с бабушкой или дедушкой, обычно получает более дорогую игрушку, чем купили бы ему родители.

Говорю сразу: это не какие-то универсальные законы психологии. В другой стране, другом городе или даже другом магазине дело может обстоять иначе. Важен сам принцип: если ваш клиент приходит к вам не один, некоторые спутники могут способствовать тому, чтобы он потратил больше.

Если ваш бизнес – розничная торговля, вы можете провести небольшое исследование. Проинструктируйте продавцов в течение недели вести таблицу всех покупок примерно в таком формате:

Через неделю вы будете знать, присутствие каких людей помогает клиентам оставлять больше денег в вашей кассе. После этого вы сможете перейти к следующему шагу – и начать поощрять клиентов к тому, чтобы они посещали ваш магазин, офис или торговый зал вместе с «желательным» спутником. Самый простой способ это сделать – предложить скидки или подарки тем, кто придет с «желательным» спутником. Что-нибудь вроде «пятипроцентной скидки на все товары женщинам, пришедшим с мужем» или «скидки 10 % в отделе игрушек для бабушки или дедушки с внуком или внучкой».

Если вы обнаружили, что «желательным» спутником является друг или подруга, чтобы у человека не возникло ощущения «я продаю друзей», важно позаботиться о двух вещах. Во-первых, дать клиенту понять, что его спутнику вовсе не обязательно что-либо покупать, скидка будет предоставлена за то, что друг просто пришел с ним. Во-вторых, скидку стоит предлагать обоим посетителям – это заодно может стать для друга поводом тоже что-нибудь купить.

И, разумеется, важно позаботиться о том, чтобы клиенты узнали об этой скидке (или подарке). Пишите о ней на плакатах в магазине. Упоминайте о ней в своей рекламе. Проинструктируйте продавцов, чтобы сообщали о ней каждому покупателю.

Только позаботьтесь о том, чтобы скидка была вам не в убыток, – мы еще поговорим об этом в следующей части книги. Если же вам удастся