Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

В России только появляются первые эксперты и консалтинговые компании, которые предлагают маркетинговые решения, построенные на принципах поведенческой экономики. Я сам как руководитель «подталкиваю» сотрудников к подобным решениям, но, видимо, делаю это не слишком умело. Во всяком случае в портфолио нашего агентства, если не считать отдельных составляющих крупных проектов, нет пока примеров кампаний, построенных на принципах nudging.

Ясно, что современные представления об экономической мотивации потребителей подвергаются мощной и обоснованной ревизии, а мы, люди, занимающиеся коммуникациями, пока очевидно отстаем от набирающего ход поезда экономической теории, преобразуемой в практические реформы.

Мы традиционно исходим из предположения, что месседж, адресованный определенным целевым аудиториям, будет ими воспринят одинаково и, соответственно, приведет к одинаковым реакциям представителей этих целевых аудиторий.

Более того, опираясь на ценности целевых аудиторий, мы видим группу не только гомогенной, но и одинаково реагирующей на информацию, вне зависимости от контекста. Иными словами, достаточно далеко продвинувшись на пути изучения потребителя, мы по-прежнему представляем себе его как относительно устойчивую во времени и в реакции «единицу».

Сегодня возможности изучения потребительского поведения столь многообразны, а технологии big data[13] столь изощренны, что мы можем вычленить сколь угодно узкие аудитории, вплоть до индивидуального адресата – конкретного потребителя и воздействовать на них. Но становится все более и более ясно, что эффективность и результат этого воздействия зависят не только от рациональной аргументации, но и от множества иррациональных факторов, которые мы пока просчитать и учесть не умеем. А следовало бы.

Рынок этот пуст и вполне пригоден для экспансии коммуникаторов.

Возможно, нам тоже необходимо какое-то подталкивание в этом направлении?

Эта заключительная глава, не скрою, далась мне сложнее всего.

Оттого, что приходится здесь писать о вещах, которые я толком «ручками-то не щупал». Мои сотрудники в ежедневном режиме реализуют проекты, в которых «цифра» основной инструмент коммуникации. А я на совещаниях иногда прошу перейти с «птичьего языка», на котором изъясняются спецы в области диджитал, на связную речь.

С другой стороны, я не умею делать многое: например, пилотировать самолет. Что совершенно не мешает мне, определив маршрут грядущей поездки, сделать осознанный выбор в пользу определенной авиакомпании.

Помню неизгладимое впечатление, которое в начале 1990-х произвел на меня аппарат, называемый телефаксом. Написав что-то от руки, я вставлял лист бумаги в прорезь устройства и на другом конце обитаемого мира из аналогичного аппарата вылезал листок с начертанными мною письменами. Постичь это было невозможно. Это было сродни понятию бесконечности Вселенной.

Разум знает, что Вселенная не имеет границ, но чувства этого не принимают: ведь так просто не может быть!

Высокое искусство управления телефаксом в те далекие 1990-е я так толком и не освоил (опять-таки, спасибо секретарям), но это не мешало мне извлекать из этой технологии пользу для бизнеса. Поэтому появление всех остальных технологических новаций, оказавших значительное влияние на наш бизнес: мобильных телефонов, Интернета, социальных сетей, блокчейна и еще Бог знает чего – я уже воспринимал довольно спокойно.

Мир «цифры», как и следовало ожидать, не изменил сути нашей профессии. Все три «па» коммуникационного вальса остались прежними. Но, следует признать, сам рисунок танца поменялся.

Кому-то кажется, что вальс уже больше напоминает брейк-данс.

Мне, честно говоря, тоже.

Давайте посмотрим, как мощное вторжение цифровых технологий проявляется на каждом из этапов коммуникационного цикла.

Но для начала разберемся, а что же, собственно, произошло с процессом коммуникации с приходом цифровой эры? Что именно трансформирует «цифровая трансформация»? Эксперты понимают под этим серьезное преобразование продуктов, бизнес-моделей и корпоративной культуры организаций с помощью прорывных технологий. В свое время подобными технологиями стали паровой двигатель, электричество и компьютер.