Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?

Они разрушают восприятие покупателями стандартной цены как справедливой.

11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову.

Такое деление весьма условно. Можно считать, что там, где спрос эластичен, то есть объем потребления отдельного потребителя может зависеть от изменения цены, возможно применение акции для стимулирования сбыта. В списке выше это кафе, кинотеатр и такси по вызову. Частота посещений стоматологии и автосервиса не зависит от цены. В этих сферах обслуживания уместны программы лояльности.

Контрольные вопросы к главе 12

12.1. Что означает термин «позиционирование»?

Закрепление в сознании целевой аудитории отличительных признаков товара.

12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?

Товар, являющийся первым в своей категории, всегда является оригинальным и никогда «обычным».

12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?

Выгоды, которые несет представителям целевой аудитории приобретение данного товара.

12.4. Какова основная задача слогана?

Привлечь внимание целевой аудитории к товарам марки.

12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?

В идеале именно это и должен делать.

12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.

«Более 30 млн штук, проданных в 20.. году». Смысл сообщения: «Проверено миллионами других покупателей». «Самый совершенный…» – субъективное утверждение, требующее доказательств.

12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?

Это субъективное заявление, в котором не содержится указания на ценность, которая бы выделяла предложение на фоне других. Поэтому невозможно понять, кому именно обещается выгода и в чем именно она состоит.

Контрольные вопросы к главе 13

13.1. Какова цель продвижения?

Донесение до представителей целевой аудитории информации об отличительных особенностях товара, несущих им выгоду.

13.2. Что такое медиаохват?

Количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с рекламой.

13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде «АвтоМак» для водителей в «Макдоналдсе». Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?

Рекламный щит на дороге. На нем необходимо сообщить выгоду, которую несет посещение магазина, и его расположение. В более прозаичных случаях, когда выгода очевидна, а выбора у покупателя нет, необходимость в продвижении отпадает. Так, единственному на участке шоссе длиной в сотни километров ресторану быстрого питания специального продвижения не требуется. Достаточно вывески, не оставляющей сомнения в том, что это ресторан быстрого питания.

13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?

Перечень марок и моделей автомобилей, к которым подходит данная щетка.

13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?

О расходных материалах и аксессуарах, требуемых для использования данного товара и не входящих в комплект. Например, о стандарте и количестве требуемого машинного масла.

13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?

Вариантов очень много. Например, услуги консультации специалиста по настройке комплекса индивидуально под ребенка. Комплекс покупается не на один год, а дети растут быстро. Возникает потребность не только в перенастройке, но и в замене отдельных элементов комплекса новыми. При этом достаточно, если бесплатным будет только первый визит.

Контрольные вопросы к главе 14

14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?

Разумеется. К марочным атрибутам относятся все типовые элементы оформления, способствующие визуальной или любой другой идентификации (узнаванию) продуктов марки.

14.2. Можно ли отнести знаменитый клетчатый узор к марочным атрибутам одежды Burbery?

Это основной марочный атрибут данной марки. Ведь абсолютное большинство потребителей узнают товары Burbery именно по нему.

14.3. Зачем нужен бренд-бук?

Для повышения узнаваемости марочного продукта благодаря унификации используемых графических и прочих элементов.

14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.

В отдельном магазине это может быть любой товар, выгодно отличающийся от конкурентов. Например, в магазине может быть представлено несколько сортов картофеля. Но лидером продаж будет один, чем-то выгодно выделяющийся: чистотой, размером, ценой, удобством упаковки, возможностью отбора при покупке и т. д. В масштабах страны такое маловероятно. Товары, повсеместно и очевидно выгодно отличающиеся от конкурентов, быстро становятся узнаваемыми.

14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?

Изменение внешних атрибутов обосновано при наделении товаров марки новым свойством и попытке соответствующим образом изменить восприятие товаров марки целевой аудитории. То есть при так называемом репозиционировании. Менять внешние атрибуты хорошо продающихся товаров, имеющих многолетнюю историю, – дело неоправданно рискованное.

Контрольные вопросы к главе 15

15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?

Пожаловаться компетентной третьей стороне, способной принять адекватные меры и заинтересованной в поддержании справедливости.