Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Производители и ретейлеры будут тестировать появившиеся товары не только как предметы потребления, но и в плане их выбираемости покупателями в магазине. Маловероятно, что во многие отделы магазинов вернутся продавцы. Поэтому брендам придется серьезно озаботиться тем, как увеличить эффективность маркетинговых усилий на этапах, когда человек еще не дошел до дверей, и связать эти действия с продуктом, ждущим покупателя на полке в магазине, более похожем на склад. Отказавшись от однообразных коробок и банок, искусство упаковки пойдет по пути фирмы Apple, сделавшей впечатление от упаковки частью самого продукта, что резко увеличило его покупаемость. Как человек ощущает продукт в своих руках, так он ощущает и сам бренд.

Такая работа окажет большое влияние на структуру и функционирование всей отрасли розничной торговли и маркетинга, а следовательно, отчасти и на зарабатывание в ней денег. Это будет подобно взрывному эффекту, произведенному Интернетом и сопутствующими технологиями на другие отрасли, в результате чего им пришлось пересмотреть и в конце концов изменить свои стратегии. Посмотрите, например, на индустрию музыкальной продукции, в которой средства производства, маркетинга и дистрибуции полностью изменились за одно поколение.

Нынешний затяжной экономический кризис во многих развитых странах демонстрирует нам предсмертную агонию некогда могучих динозавров производства и торговли, ныряющих в мутные воды промоакций и наперебой предлагающих покупателю все б́ольшие скидки в надежде выиграть эту войну, в которой неизбежно проигрывают все. «Купите один, получите в придачу еще один» трансформируется в «купите один, получите в придачу еще два». Как уже говорилось выше, мы таким образом приучаем покупателей не к покупке данного бренда, а к выбору из ассортимента примерно одинаковых продуктов на основе действующих в данный момент промоакций. С такого пути возврата нет. Когда покупатели привыкли к этому, производители уже не могут повернуть вспять и продавать товары за их полную цену.

В результате производители, вероятно, придут к тому, чтобы начать максимально использовать свои возможности анализа потребителей и покупателей в комбинации с различными технологиями домагазинного и внутримагазинного маркетинга для разработки небольшого числа новых продуктов и расширения существующих линий. Они будут действовать в направлении более определенной дифференциации брендов и связанных с ними ценностей, улучшения присутствия в магазинах и способов доставки. Завтрашние мегабренды – те, кто сумеет играть на привлекательности места происхождения своих продуктов, на их подтвержденной экологичности, на честности производителя. В противном случае бренды станут бессмысленными вариантами одних и тех же предметов потребления, продаваемых по ценам, почти не приносящим прибыли. Чем активнее покупатели перемещаются в Интернет, тем менее продавцы могут играть на различиях в ценах.

Чем «умнее» станут наши дома, тем скорее автоматизируется процесс покупок в «малоинтересных» категориях. Холодильник предупредит нас, что кончается молоко, шкафчик под раковиной – что кончается жидкость для мытья посуды, а душевая кабина – что надо купить шампунь. Зачем нам вообще тогда заказывать все это на сайте? Технология домашнего мониторинга будет подключена к системе закупок через Интернет, которая автоматически найдет продукты по подходящим ценам у первичных поставщиков и доставит их через надежную сеть прямо вам домой. Розничная торговля полностью выпадает из этой цепочки, как и ценовая конкуренция, потому что самая низкая цена будет в каждом случае выбираться автоматически.

Такой сценарий представляет серьезный вызов для розничных сетей, которые сегодня объединяют свою торговлю через Интернет и «живые» магазины, придумывая объяснения для клиентов, почему они должны их посещать. Розничные сети играют большую роль в «просеивании» возможностей для покупателя. В будущем это сделается основным источником создаваемой ими добавленной стоимости. Розничная сеть станет не только договариваться с дистрибьютором о цене товара, поставляемого покупателю, но также предлагать ему посетить магазин, чтобы познакомиться с новым брендом, действительно отличающимся от других и в чем-то их превосходящим. Таким образом, процесс тестирования новых эксклюзивных продуктов переместится в магазины. Каково бы ни было дальнейшее развитие, нынешние магазины-склады с металлическими полками исчезнут, а их место займут торговые пространства, в которых процесс покупок в «малоинтересных» категориях будет технологически упрощен, а приобретения в категориях, представляющих большой интерес, станут занимательными.

Розничные сети в Германии и Швейцарии в экспериментальном порядке вводят использование радиочастотных идентификационных меток (RFID-меток) для того, чтобы исключить необходимость распаковки и обратной упаковки товаров на кассе. В обычной цепочке поставок каждый продукт соответствующего бренда идентифицируется своим штрих-кодом. При использовании RFID-технологии каждый конкретный экземпляр продукта идентифицируется единым способом – при помощи метки. Специально оборудованные тележки сканируют RFID-метки сложенных в них товаров, превращая тележку в кассовый аппарат. Следует также упомянуть новое применение смартфонов, которые становятся все более распространенными, – бренды посылают на них сообщения, если владелец аппарата приближается к полкам соответствующей категории. Когда данные с карточек постоянного покупателя переместятся в смартфоны, магазины будут знать, какой бренд в каждой категории обычно покупается конкретным клиентом. Фирмы смогут предлагать специально для него разработанную промоакцию, которую видно по мере приближения к соответствующей полке, – не важно, в каком магазине.

В походе за покупками, «шопинге», есть, конечно, определенный общественный аспект. Для некоторых социальных групп – это единственный шанс на время ускользнуть из дома по причине относительной бедности или других социальных условий (например, уход за близкими). Некоторые ретейлеры в развитых странах, возможно, учитывают этот аспект при расширении своих центров массовой торговли, дополняя их финансовыми услугами, и даже начинают заниматься строительством не только самого магазина, но и города вокруг него, возводят дома, продают жилье под ипотечный кредит, а также и соответствующую инфраструктуру.

Мы входим сейчас в эпоху затяжного упадка западного мира, ценности которого исчезают под влиянием новых экономических империй с другими культурными нормами. Нашему индивидуализму противопоставляются общительность и культура соседства, развитые в таких странах, как Китай, Россия и Индия. Это не означает, что одно полностью вытесняет другое; вместо игр и мультфильмов про «Scooby-Doo» у моих внуков, возможно, будут иные развлечения, в которых получат дальнейшее развитие культурные ценности различного происхождения. Постоянно уменьшающееся значение аспекта конфиденциальности, когда мы меняем защищенность частной жизни на более широкий доступ к информации, коммуникациям и развлечениям, согласуется с этим культурным трендом. Возможно, мы достигли предела в стремлении к выбору и индивидуальности и теперь повернули назад – к миру, в котором вся наша жизнь и мысли становятся общим достоянием в реальном времени. Может быть, людям стало слишком трудно постоянно находиться в состоянии выбора, и идет поворот к более однородному миру. Как замечает Сьюзен Гринфильд в своей книге «Tomorrow’s People» («Завтрашние люди»), если мы записываем и публично распространяем все наши мысли и поступки, нужна ли нам теперь вообще память?