Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

Вопросы к размышлению

Изучите области, где вы можете повысить продуктивность отдела продаж и клиентской поддержки. Какие задачи могут быть переданы компьютерной системе?

Как вы можете предоставить дополнительные возможности сотрудникам на передовой для принятия наилучших решений? Например, как может отдел продаж использовать данные по клиентскому таргетированию для повышения показателя конверсии в продажи?

Глава 12

Agile-маркетинг

Ведение деятельности в темпе и в масштабе

Бренд Zara стал одним из самых успешных брендов в сегменте «быстрой моды» за последнее десятилетие. В отличие от традиционных брендов одежды, которые полагаются на более долгосрочные сезонные тренды, компания Inditex, владелец бренда Zara, делает ставку на быстрые сроки смены трендов с более чем 10 000 различными дизайнами в год. Inditex может перенести последние тренды от подиума до витрины магазина всего за несколько недель. За экстраординарной скоростью стоят построенные по agile-принципам процессы дизайна и цепочки поставок.

Компания отслеживает тренды по одежде знаменитостей и модным показам по всему миру. Она также анализирует в реальном времени продажи по артикулу каждого товара в разрезе магазина для определения того, на какие товары сильный спрос, используя радиочастотные идентификаторы RFID. Аналитика рынка диктует децентрализованным командам дизайнеров, какие создавать предметы одежды. Процессы закупок часто идут одновременно с процессом дизайна, что ускоряет весь процесс. Товары Zara создаются небольшими партиями, обеспечивая высокую оборачиваемость товаров, а также позволяя брендам тестировать восприятие рынком до связывания себя более крупными производственными объемами.

Практика выпуска на рынок товаров Zara – это пример agile-маркетинга. Аналитика в реальном времени, децентрализованные команды быстрого реагирования, платформы для гибких товаров, параллельность процессов и быстрые эксперименты – это все отличительные черты организации, работающей по agile-принципам. С такой моделью бренд изменил то, как люди покупают одежду и аксессуары.

Но розничная торговля в сфере «быстрой моды» – это противоречивый бизнес. Несмотря на сильную базу поклонников, бренды также привлекают критику, особенно за создание невероятного количество отходов и несправедливую трудовую практику. Организация, работающая по agile-принципам, должна быстро чувствовать и реагировать на настроения рынка. Поэтому бренд Zara анонсировал свою поддержку цикличной экономики – постоянного использования материалов через повторное использование и переработку. Бренд Zara также публично пообещал, что вся одежда будет сделана из экологичных материалов, которые перерабатываются, к 2025 году.

Самый большой тест для гибкости Zara – это то, как компания будет вести деятельность в условиях после пандемии. Обычно бренд Zara использовал свои магазины как пункты обработки и исполнения заказов из интернет-магазина. Так как магазины были временно закрыты из-за режима самоизоляции, а более 1200 магазинов были полностью закрыты по всему миру, эта модель требует изменений. Интеграция между онлайн- и офлайн-бизнесом станет ключевой для бренда в следующее десятилетие.

Почему agile-маркетинг?

Короткий жизненный цикл характеризует хай-тек-индустрию. Конкуренты соревнуются за первенство на рынке и в стремлении ухватить максимум, пока технология не устареет. Компаниям необходимо отслеживать и отвечать на новые тренды и изменяющееся поведение покупателей. Циклы новых продуктов очень быстрые, так как временное окно для получения прибыли от продукта ограничено. Поэтому хай-тек-компании первыми адаптировали принципы agile-маркетинга.

В быстроразвивающемся цифровом мире многие другие индустрии – одежда, товары широкого потребления, потребительская электроника и автомобильная индустрия – сталкиваются с укороченными жизненными циклами продукции в разной степени. В этих индустриях продуктовые предпочтения покупателей быстро меняются под влиянием растущего числа предложений. Даже у клиентского опыта теперь есть срок годности. Когда-то привлекательный опыт может устареть, как только продукт будет у всех и изменит это.

Всегда подключенная к интернету цифровая среда ведет к быстрому изменению предпочтений. Клиентский опыт, который раньше был личным, может транслироваться всем остальным через социальные сети, уменьшая привлекательность продукта, когда бизнес пробует повторить опыт второй раз. Покупатели, которые всегда в интернете, требуют, чтобы и бренды были всегда онлайн и удовлетворяли их потребности 24/7. Все сейчас происходит по первому требованию, или, как Том Марч назвал это, по принципу новой WWW (англ. Whatever – что угодно, whenever – когда угодно, wherever – где угодно). В результате компании должны постоянно отслеживать нынешние тренды и обсуждения и действовать на их основании с более высокой скоростью.

Традиционные, заранее спланированные стратегии вывода на рынок продуктов более не эффективны. В эпоху полной волатильности, неопределенности, сложности и неясности (англ. VUCA, volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) бизнес больше не может делать долгосрочные планы, не внося большое число поправок на ходу. На самом деле большинство долгосрочных планов уже устаревает к моменту достижения важных вех.

Бизнесу требуется сравняться в скорости с переменчивостью покупателей и в то же время опережать конкурентов. Гибкость – это то, что важно в конкурентной борьбе теперь. Операционная стабильность была единственным ключевым фактором успеха компаний в росте и масштабировании. Хотя она все еще необходима, она также должна быть дополнена динамичными командами, которые становятся катализаторами новых механизмов роста. Agile-маркетинг – это последняя часть мозаики при внедрении маркетинга 5.0. Эта практика подходит под быстро меняющуюся и непредсказуемую бизнес-среду, с которой сталкиваются компании.

Организация Agile-маркетинга

Agile-маркетинг требует определенного типа мышления, которого не хватает в традиционных компаниях. Изначально компании-стартапы уже обладают гибким мышлением из-за своих ограниченных ресурсов. Этим компаниям необходимо быстро действовать, пока их ограниченные бюджеты не иссякнут. Большие компании при этом должны адаптировать agile-маркетинг по-другому. Сложная структура и бюрократия, характерная для больших организаций, – это страшнейшие враги agile-маркетинга. Компаниям необходимо организовать отдельные команды, чтобы убедиться, что они сохраняют стабильность и прибыльность деятельности, но при этом не пропустят следующие прорывы в индустрии. Таким образом, agile-процесс обычно закрепляется только за инновационными проектами, которые фокусируются на новых механизмах обеспечения роста.

Рисунок 12.1. Разработка agile-маркетинга

Существуют несколько ключевых компонентов в организациях с agile-маркетингом (см. рисунок 12.1). Во-первых, бизнесу необходимо организовать аналитику в реальном времени. Далее следует создать децентрализованные agile-команды, которые будут обращаться к сгенерированным аналитикой данным. Затем команды создают несколько конфигураций продуктов и компаний на основании гибкой платформы. Они проводят быстрые эксперименты с одновременными процессами от созданий концепций до создания прототипов. По результатам тестирования каждой конфигурации с аналитикой по реальной восприимчивости рынка они определяют, какие варианты принесут наиболее благоприятные результаты. При проведении всех agile-процессов компании должны поощрять открытое инновационное мышление, используя как внутренние, так и внешние ресурсы.

Создание возможностей для аналитики в реальном времени

У agile-маркетинга имеется механизм быстрого реагирования. Поэтому