Быть или иметь? Психология культуры потребления - Тим Кассер

Проведите расследование, чтобы узнать, не относится ли ваш школьный округ к числу тех, которые целенаправленно пропагандируют идеи материализма в своих учебных планах, мероприятиях и среде. Известно, например, что восемь миллионов учеников 12 000 американских школ регулярно смотрят Channel One, претендующий на статус телеканала, транслирующего десятиминутные новости специально для детей[175]. Однако при этом многие забывают, что на эти десять минут новостей приходится две минуты рекламы. Иными словами, просмотр программ канала не только отбирает время у учителя, который за эти минуты мог бы научить детей чему-то действительно полезному, но и посылает школьникам четкий месседж, что система школьного образования считает сидение перед телевизором и просмотр рекламы важным занятием.

Надо сказать, наши школы насаждают материалистические ценности и другим способом, в частности путем заключения договоров с компаниями в счет оплаты поставляемого ими оборудования. Например, некоторые компьютерные фирмы предлагают школам бесплатные компьютеры и интернет-браузеры в обмен на возможность отслеживать, какие сайты чаще всего посещают их ученики. На основе собранных данных они разрабатывают профили предпочтений маленьких пользователей сети и продают эту информацию рекламодателям и маркетологам[176]. Еще один пример неуклонно усиливающегося влияния корпораций на школы – эксклюзивные контракты с производителями безалкогольных напитков, в соответствии с которыми компании предлагают школам отличные скидки за большие объемы сбыта содовой в школьных буфетах при условии, что другие напитки (в том числе полезные соки) там продаваться не будут.

Практически все компании стремятся продавать свои продукты в школах, зная, что ученики относятся к так называемой аудитории пленников, то есть специально организованной аудитории. Данная ситуация особенно очевидна в случаях, когда школьников наказывают за выступления против посягательств корпораций на их среду. Например, в Огайо двух подростков, которые покинули класс в знак протеста против просмотра Channel One, директор отправил на день в дисциплинарный исправительный центр[177]. А в Джорджии одна школа решила посоревноваться за денежный приз от Coca-Cola, для чего ученикам нужно было выстроиться на поле в форме слова Coke. Так вот, одного ребенка отстранили от занятий лишь за то, что он пришел в футболке с логотипом Pepsi[178]. Подобные примеры четко демонстрируют, что, когда в школах начинают господствовать корпорации, страдает неприкосновенность частной жизни, свобода в выборе продуктов питания и самовыражении учеников.

Родители не должны позволять школам пропагандировать материалистические ценности. Участвуя в деятельности родительских комитетов и стараясь влиять на решения школьного совета, мы можем весьма эффективно воздействовать на месседжи, которые получают наши дети. Конечно, кое-кто из представителей школьных администраций оправдывается тем, что без партнерских отношений с корпорациями у школ не будет нужного количества телевизоров, компьютеров или оборудования для спортзала. Тут мы сталкиваемся с другим важным вопросом: почему наши школы не получают достаточного финансирования, в то время как у корпораций хватает денег для весьма щедрых «пожертвований»?

Задача изменения общества в целом может показаться вам излишне масштабной и трудной, ведь материализм чрезвычайно глубоко укоренился в нашей культуре; силы, работающие на поддержку потребительского общества, всемогущи, а любые преобразования по определению рискованны. Добавьте к этому еще и страшные прогнозы современных предпринимателей: «Если люди не будут потреблять много продуктов и усердно трудиться ради материальных благ, наша экономика рухнет». Согласно капиталистическому и потребительскому мировоззрению рецессия и депрессия – это сущий ад, а вот увеличивающиеся объемы продаж и постоянно растущая экономика, напротив, прямой путь в райские кущи.

Однако для попадания в райские кущи все же нужны совсем другие системы ценностной ориентации. Как уже говорилось, наш идеал утопии всецело зависит от наших жизненных приоритетов. С материалистической точки зрения утопия – это место, где в огромных торговых центрах продается масса самых разных продуктов потребления. Но с точки зрения внутренних ценностей это место, где люди чувствуют себя защищенными и компетентными, могут быть самими собой и ощущать тесную связь с окружающими и обществом. И, как мы уже убедились, материалистические ценности серьезно мешают реализации этого здорового видения.

Я предлагаю следующие конкретные решения для исправления столь прискорбной ситуации.

1. Начните регулировать рекламу. В США практически никуда невозможно пойти, чтобы не наткнуться на ту или иную рекламу. Реклама является неотъемлемой частью всех современных СМИ, включая телевидение, радио и печатные издания. Когда работаешь в интернете, на экране компьютера постоянно выскакивают рекламные баннеры. Рекламу показывают в кинотеатрах перед фильмами; она «украшает» обочины дорог. Мы видим ее на бортах стадионов, боках автобусов и остановках транспорта; рекламные плакаты висят над писсуарами в общественных туалетах. Даже в коробках с печеньем мы находим рекламные флаеры с прилипшими к ним кусочками фруктов. Скрыться от рекламы практически невозможно.

Так вот, я считаю, что настало время создать зоны, свободные от рекламы. Прежде всего это следует сделать в школах, на автотрассах и в общественных местах, таких как метро и автобусы. Некоторые государства уже встали на этот путь, решив, что естественный природный пейзаж намного важнее билборда, указывающего прохожему, сколько метров отделяет его от очередного ресторана «Макдоналдс». Уже сегодня немало стран и городов признали, что репродукции произведений искусства в вагонах и на станциях метро оказывают гораздо более полезный эффект, чем рекламные плакаты. И то, какой вариант мы с вами предпочтем, безусловно, зависит от нашего набора ценностей: материалистических либо эстетических.

Кроме того, нам нужно серьезно заняться сокращением объема телевизионной рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию. Некоторые европейские страны уже работают в этом направлении. В Греции, например, реклама детских игрушек запрещена с семи утра до десяти вечера. Вы не увидите никакой рекламы, предназначенной для детей до двенадцати лет, ни в Швеции, ни в Норвегии[179]. Если вам кажется, что в США такое регулирование невозможно, напомню, что в 1970-х годах Федеральная торговая комиссия уже предлагала ввести аналогичный запрет исходя из результатов исследований, наглядно показавших, что большинство маленьких детей попросту не понимают целей рекламы. Тогда Конгресс США отклонил предложение Комиссии, а затем еще и наказал этот орган, ограничив его полномочия[180]. Однако этот вопрос можно и нужно поднимать вновь и пересмотреть данное решение; для этого, по сути, требуется только одно – чтобы все члены Конгресса начали ставить интересы маленьких американцев выше интересов национальных корпораций. И тут мы опять сталкиваемся с выбором ценностей каждым членом общества.