Быть или иметь? Психология культуры потребления - Тим Кассер

Я бы мог продолжать перечислять, как материалистические ценности сказываются на врачах и сфере здравоохранения, на спортсменах и разных видах спорта, на учителях и образовании и на практически любой другой сфере общественной жизни. Но вместо того чтобы повторять то, о чем уже неоднократно говорилось до меня[150], закончу этот раздел историей об одних чрезвычайно влиятельных, но в то же время остающихся в тени, практически невидимых членах общества. О маркетологах и рекламодателях.

Поскольку эти люди крайне редко становятся знаменитыми, а после рекламных роликов практически никогда не идут титры, довольно легко забыть, что все рекламные объявления придумываются людьми. Тем не менее мы должны помнить, что рекламу, которая будет продавать определенный продукт и пропагандировать потребительский образ мышления, всегда создает какой-то конкретный человек. И эти мужчины и женщины обладают огромной властью, ибо результаты их труда практически повсюду и влияют на очень большой сегмент общества.

Имея это в виду, прочтите следующие цитаты; в них говорится о том, что люди, создающие рекламу и платящие за нее, думают о маркетинге рекламируемых ими товаров для детей[151]:

«Существует только два способа увеличить базу клиентов. Надо либо уметь подключить их к своему бренду, либо прививать любовь к нему с рождения».

Джеймс У. Мак-Нил, профессор маркетинга Texas A&M

«Все эти люди поняли одну основополагающую и вполне логичную идею: завладев ребенком в раннем детстве, вы можете стать его владельцем на долгие годы. Компании говорят: “Мы хотим, чтобы этот малыш становился нашим во все более младшем, младшем, младшем возрасте”».

Майк Сирлез, бывший президент Kids “R” Us, сети специализированных магазинов товаров для детей

«Если говорить об ориентации на потребителей-малышей, мы в General Mills используем модель Procter & Gamble “от колыбели до могилы”. Мы верим в то, что потребителя нужно заполучить как можно раньше и удерживать в своих сетях всю жизнь».

Уэйн Чилики, исполнительный директор General Mills

«По-настоящему эффективная реклама заставляет человека без предлагаемого ею продукта чувствовать себя неудачником. Дети к этому особенно восприимчивы… Вы открываете каналы эмоциональной уязвимости, а с детьми это особенно просто, потому что они наиболее эмоционально уязвимы».

Нэнси Шалек, президент агентства Shalek

Задумайтесь над тем, какие слова употребляют эти люди. Малышам прививают любовь к бренду, их «подключают» к нему, их стараются заполучить, стать их владельцем; их намеренно заставляют чувствовать себя эмоционально уязвимыми. Их воспринимают как маленьких потребителей, у которых благодаря правильной рекламе можно выманить деньги – так же легко, как еще пару лет назад можно было найти нужные слова и отобрать у них конфетку. Иными словами, многие маркетологи и рекламодатели относятся к детям как к предметам, которыми можно манипулировать ради обогащения.

Когда в обществе доминируют материалистические ценности, оно еще сильнее отдаляется от всего, что делает его цивилизованным. Мы относимся друг к другу все менее гуманно, позволяем погоне за наживой взять верх над стремлением к равенству, человечности и уважительному отношению друг к другу. Мы разрешаем материалистическим ценностям наносить огромный ущерб очень многому из того, что было бы наилучшим для социума.

Многие современные ученые считают, что чрезмерное потребление представляет собой одну из главных проблем, угрожающих благополучию и целостности экосистемы Земли[152]. Жители нашей планеты, особенно ее западного полушария, потребляют ресурсы темпами, значительно опережающими способность Земли возобновлять эти ресурсы и поглощать отходы нашей жизнедеятельности. Вода, леса и чистый воздух используются и загрязняются гораздо быстрее, чем восстанавливаются, и по мнению многих ученых, именно отходы потребления и производства вкупе с множеством других проблем стали причиной возникновения дыры в озоновом слое. Биологическое разнообразие Земли неуклонно сокращается по мере того, как привычные места обитания животных и растений либо уничтожаются, либо превращаются в небольшие островки дикой природы паркового типа, отделенные друг от друга, так сказать, «эволюцией». Все эти проблемы привели к тому, что многие ученые и экологи сегодня серьезно обеспокоены состоянием здоровья экосистемы нашей планеты и ее способностью поддерживать жизнь.

Конечно, силы, угрожающие благополучию Земли, поистине огромны и сложны, и я вовсе не намерен сводить все исключительно к проблеме наших жизненных ценностей. И все же нам нужно признать важную роль материализма в этом уравнении, ибо уже сегодня существует множество доказательств, подтверждающих, что решения, базирующиеся на материалистических ценностях, зачастую не учитывают интересов природы, а порой и откровенно враждебны по отношению к ней.

Нам всем известны примеры того, как материалистические ценности конфликтуют с озабоченностью более широкими и всеобъемлющими проблемами. Например, убежденных материалистов крайне редко интересуют такие вещи, как «красота крупных городов и сельской местности»[153]. И, как наглядно видно из циклической модели ценностей, о которой мы говорили выше, во многих культурах стремление к богатству находится на противоположной стороне от желания «защищать окружающую среду», жить в «мире красоты» и достичь «единения с природой»[154].

Можно привести и другие доказательства того, что материалистическая ценностная ориентация, как правило, сопровождается отсутствием интереса к вопросам экологии и защиты окружающей среды. Шон Сондерс и Дэн Манро, например, наглядно продемонстрировали, что те австралийцы, в системе жизненных ценностей которых однозначно доминируют материалистические, сообщают также о негативном отношении к природе, полном равнодушии к животным и о том, что они редко думают об экологии[155]. Аналогичные результаты получили Марша Ричинс и Скотт Доусон, опрашивавшие на предмет уровня материализма более 200 взрослых американцев[156]. Участникам задали вопрос, как часто они используют три модели поведения, способствующие защите окружающей среды: 1) не требующие особых материальных затрат (поездка на велосипеде вместо автомобиля, покупка подержанных вещей вместо новых и т. д.), 2) предполагающие более высокий уровень решимости и целеустремленности (выпекание хлеба дома вместо его покупки в магазине, самостоятельный ремонт жилища) и 3) символизирующие еще большую озабоченность проблемами экологии (утилизация отходов и вклад в деятельность «зеленых» организаций). Так вот, люди, набравшие наивысший балл по критерию ориентированности на материалистические ценности, оценили свое участие во всех этих видах деятельности весьма скромно, что, в свою очередь, говорит о том, что они предпочитают поведенческие модели, наносящие вред окружающей среде.