Теория каваии - Инухико Ёмота

В настоящее время Китти-тян продается в шестидесяти странах по всему миру, количество связанных с ней товаров составляет около 50 000 наименований. В основном это куколки, штампики, письменные принадлежности, наклейки, открытки, полотенца, всякие аксессуары, сумки; девочки как угорелые гоняются за товарами с Китти и дарят их друг другу. Дело дошло до того, что компания «Санрио» соорудила перед Тама-Центром комплекс «Санрио пюрорандо» (Sanrio Puroland)[192] со всеми своими персонажами и с Китти в качестве основной фигуры, куда приглашаются не только японцы, но и все, кто путешествует по Азии. Вместе с ассоциацией «Евро-СПИД» в рамках акции по борьбе со СПИДом компания выпустила специальные футболки с Китти-тян, которая просвещает людей на соответствующую тему. Наконец, в тесном сотрудничестве с различными компаниями, начиная с McDonald’s, «Санрио» заняла в обществе потребления такую позицию, где детям отводится центральное место. В Америке вся эта активность стала подходящей мишенью для пародийных нападок со стороны протестной культуры, а Китай заполонили нелегально выпущенные, пиратские Китти-тян. Согласно уже упомянутым исследователям, американские девочки к 12 годам начинают терять интерес к Китти-тян и постепенно расстаются с ней. Однако в восточной Азии, даже среди взрослых женщин, подобного явления не наблюдается: есть те, кто продолжает любить этого персонажа и во взрослом возрасте. Кроме того, сюда приплетается тоска по детству, так что возрастной диапазон японского «киттилюбивого» населения достаточно широк. Достигнув за год оборота в два триллиона йен на японском рынке мультперсонажей, Китти-тян вышла на первое место и по популярности, и по продажам, что свидетельствует об особенностях тамошней культурной ситуации.

Перебравшись за океан, каваии преодолело государственные границы и было воспринято миром, стремящимся к глобализации, как образец развития и процветания грандиозной индустрии развлечений. Так какое же место занимает это явление в русле японской культуры? Каваии — это нечто совершенно особое, глубоко уходящее корнями в японскую культуру и по этой причине высоко ценится? Или же в этом явлении кроется что-то универсальное для всей цивилизации, если оно доставляет удовольствие людям во всем мире и встречает у них понимание? Ниже мне бы хотелось коснуться этих вопросов.

С наступлением периода Мэйдзи для Японии, ступившей на путь европеизации и модернизации, самой важной стала проблема того, как она выглядит в глазах Запада, на стороне которого сила. Чтобы о стране не подумали как о дикой и нецивилизованной, среди прочих новшеств и достижений был открыт Рокумэйкан[193], а западная музыка сыграла роль в формировании армии и системы образования. В то же время, для того чтобы доказать самобытность японской культуры, были отобраны некоторые явления из культурного наследия недавнего прошлого, которые в качестве «истинных образцов» высокой японской культуры были экспортированы за океан. Подобная тенденция к культурному национализму после поражения Японии во Второй мировой войне стала еще заметнее. Однако этот традиционализм не привел ни к чему, кроме своего рода подобострастия: со времен модернизации исторически сложилась привычка при всякой удобной возможности ловить взгляд чужестранца, жить с оглядкой на другого. Театр Кабуки, гравюры укиё-э, керамика и фарфор, кимоно — то есть все то, что составляло массовую культуру Эдо и простолюдинам того времени вовсе не казалось «традиционным», — теперь подверглось идеологической переработке посредством вывернутого наизнанку ориентализма и превратилось в очищенное, высокое культурное наследие.

С одной стороны, та массовая культура, которая впервые возникла в условиях модернизации, в подобном «естественном отборе» не нуждалась. Новая мода во всем, европейская кухня, кино, манга — все эти явления и жанры появились в результате соприкосновения с западной культурой и долгое время не считались той культурой, которая может легитимно репрезентировать Японию, а благодаря позиции интеллектуалов даже упоминания о ней были редки. К счастью или нет, но все эти вещи с легкостью удалось подвергнуть гибридизации с европейской и американской культурами самым плодотворным образом, в результате чего они не только избежали ограничений и рамок «традиционного», но появилась возможность для возникновения и развития нового. Таким образом, новой японской культуре в ее всевозможных проявлениях удалось разом одержать верх над гегемонией культуры Запада и вырваться за пределы по-детски неумелых подражаний, в результате чего проявилась самобытная современность, то, что называется modernity. Например, Ясудзиро Одзу[194] в молодости боготворил Голливуд 1930-х, но, оттолкнувшись от него, стал великим режиссером совершенно иного толка. Дисней решительным образом повлиял на Осаму Тэдзуку, но сегодняшний расцвет японской анимации достиг того, чтобы преодолеть его символическое отцовство.

Таким образом, бóльшая часть транслируемой из Японии культуры каваии на сегодняшний день есть продукт массовой культуры после модернизации.

Но недостаточно рассматривать японскую культуру как исключительно окормляющую страны Европы и Америки — необходимо сфокусироваться на той культурной диффузности, которая работает в ней на самом деле. Аналогичные явления сейчас постоянно возникают в странах восточной Азии. Сегодняшний кинематограф Гонконга и Кореи воспринял дух и манеру Голливуда в самых разных его проявлениях, но совершенно очевидно, что при этом возникли абсолютно самобытные жанры, это кино ни на кого не равняется.

Вплоть до 1980-х годов Японию мучил дисбаланс между ее экономическим могуществом («Japan as number one», как дразнили страну иностранцы) и амбициями в плане культурной экспансии. Хорошо, допустим, Японии удалось продать всему миру свои транзисторы, плееры и караоке, но сделать так, чтобы из всех этих плееров зазвучала японская музыка? С этой задачей на тот момент Японии справиться не удалось. Очень немногие мыслители и люди искусства имели привилегию приобщиться к высокому японскому искусству, о котором шла речь выше, но массовый потребитель оставался от этого далек.

В 1990-е положение дел изменилось. Гонконг начал спутниковое вещание паназиатского масштаба, и это стало символом возникновения гигантской глобальной медиаиндустрии. Благодаря окончанию холодной войны количество рабочих, эмигрантов и туристов, пересекающих государственные границы, невероятно возросло. В самых разных частях Азии возникает новая, современная городская инфраструктура, в обществе разрастается богатый средний класс. Рынок и капитал преодолевают государственные границы и глобализуются, в соответствии с этим набирает силу новый слой потребителей. Следовательно, коммуникации, которые не могут контролировать государства, — информация, культурная продукция, всевозможные образы — все больше увеличиваются и расширяются. Подобная тенденция в восточной Азии в результате стала удобным случаем показать Америке, что ее культурная гегемония, имевшая место до сих пор, — вещь относительная. Вначале эту волну породила и оседлала Япония, в 2000-е годы движение продолжили Корея, Тайвань, Гонконг и Сингапур, что повлекло за собой перемешивание массовой культуры в обществах всех этих стран. В основе же всего этого процесса лежит предпосылка глобализации на основе культуры каваии, которая распахнула обеими руками свои ворота и перебралась через океан. И Китти-тян, и Тихиро[195], и Пикачу — буквально все они оказались детищами глобализации.