The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon - Брэд Стоун

В сентябре 2001 г. Безос, Марк Бритто и Харрисон Миллер в сопровождении двух специалистов пресс-службы Amazon вылетели в Миннеаполис, чтобы анонсировать давно запланированную сделку с компанией Target. В назначенный для этого день около 8 утра они прибыли в расположенную в центре города штаб-квартиру Target. Пока они поднимались в лифте на 32-й этаж самого высокого в городе здания Target Plaza South, глава PR-службы Amazon Билл Карри позвонил своему коллеге в Сиэтл и узнал о том, что в башню Всемирного торгового центра врезался самолет. Поднявшись наверх, представители Amazon тут же попросили своих коллег из Target включить телевизор.

Руководители Amazon и Target с ужасом наблюдали, как еще один авиалайнер протаранил второй небоскреб. Ни у кого не было ни малейшего представления о том, что происходит. Карри, который раньше работал в корпорации Boeing, отметил, что самолет похож на Boeing-767. Планы руководителей объявить о партнерской сделке по нескольким спутниковым телевизионным каналам были тут же отменены. То утро оказалось для них столь же трагичным, как и для остальных жителей всего мира. В здании Target объявили эвакуацию. Через некоторое время тревога была отменена, и руководители обеих компаний провели вместе весь день, при этом бо́льшую часть времени у них занимал, конечно же, просмотр экстренных выпусков теленовостей.

Во второй половине дня Безос, который все еще увлекался фотографией, ходил вокруг офиса Target со своей цифровой камерой Elph и запечатлевал все, что происходило в тот ужасный исторический день. Затем кто-то пожаловался на это Дейлу Ничке, менеджеру Target, отвечавшему за сделку с Amazon, и тот тихо попросил Безоса прекратить съемку.

Небо было закрыто для коммерческих полетов в течение следующих 72 часов, поэтому делегация Amazon не смогла вылететь обратно в Сиэтл. Утром 12 сентября они купили в универмаге Marshall Field’s одежду и автомобильное зарядное устройство для телефонов, арендовали в Hertz по чрезмерно высокой дневной ставке белый минивэн Mazda и направились на запад по трассе I-90 в Сиэтл {11}. Бритто сел за руль, Миллер занял переднее пассажирское сиденье, и в общем подавленном состоянии они ехали, слушая музыку и собственные мысли. «Ехать среди бескрайних полей и думать о том, что нас ждет дальше, было сюрреалистично и расслабляюще», – вспоминал Миллер.

Прямо из машины Безос позвонил в Amazon и распорядился организовать на главной странице сайта компании прием пожертвований для пострадавших. В результате за две недели удалось собрать 7 млн долл., которые были перечислены в Красный Крест. Чтобы размять ноги, руководители Amazon остановились в Бэдлэндсе и провели ночь в отеле Mount Rushmore, который Безос помнил с тех пор, когда еще ребенком бывал здесь вместе со своей семьей. В знак траура флаги на мемориале Маунт-Рашмор были приспущены, лица туристов были мрачны. Некоторые из них узнали Безоса – не как основателя Amazon.com, а как генерального директора, снявшегося в недавно появившемся на экранах глупом рекламном ролике Taco Bell, чтобы собрать деньги для проведения Специальной Олимпиады[33]. Затем руководители купили традиционные для Маунт-Рашмор темно-синие ветровки и перекусили в местном кафе.

группа продолжила свой путь на запад. Позднее в этот же день запрет на полеты был снят, и самолет Безоса перехватил их по пути на небольшом аэродроме. Отдавая дань серьезности момента, Безос на этот раз не заявил, как обычно, что перелет оплачивается им из личных средств. Успешно приземлившись в Сиэтле, они наконец завершили свое долгое путешествие.

Возможно, кому-то Безос и стал известен благодаря своему участию в пресловутой рекламе Taco Bell, но действительно запоминающимися были некоторые телевизионные ролики Amazon, снятые в эпоху расцвета доткомов. В серии роликов, созданных отделением рекламного агентства FCB Worldwide в Сан-Франциско, хор претенциозно выглядящих мужчин, одетых как Мистер Роджерс[34], превозносил достоинства неограниченного выбора на Amazon.com. Игривый, с ретро-изюминкой, этот ролик был воплощением вкуса генерального директора Amazon. Однако спустя год после биржевого краха доткомов Безос попытался вовсе отказаться от рекламы.

Как всегда, в это время Безос был в непростых отношениях с руководителями маркетинговой службы своей компании, которые уверяли его, что для привлечения новых клиентов Amazon должна запустить рекламу на телевидении и радио. Но с ростом убытков компании сопротивление Безоса становилось все более упорным. Он поручил отделу маркетинга организовать тестовый запуск рекламы только в Миннеаполисе и Портленде и проследить, приведет ли она к увеличению количества заказов покупателями из этих городов. Рост действительно имел место, но Безос посчитал, что достигнутый результат не оправдывает рекламных вложений {12}. «Позже мы получили довольно ясное представление о том, что телевизионная реклама не оказала вообще никакого влияния на продажи», – говорил Марк Стэбингас, вице-президент по финансам, пришедший в Amazon из корпорации Pepsi.

Результатом стала не только отмена всей телевизионной рекламы Amazon, но и драматическая чистка рядов отдела маркетинга. Алан Браун, директор по маркетингу, пришедший из MasterCard, был отправлен в отставку, проработав всего лишь один год. Централизованное маркетинговое подразделение Amazon прекратило свое существование, а его функции распределились между службой, рассылавшей маркетинговые сообщения по электронной почте, и группой глобальных исследований, которой руководили Энди Яссай и Джефф Холден. С этого момента Amazon не будет размещать рекламу на телевидении в течение семи лет, вплоть до появления устройств Kindle. «В Amazon может быть только один руководитель по маркетингу, и его зовут Джефф», – говорила Диана Лай, старший менеджер аналитического департамента Amazon, которая помогала проводить замеры эффективности тестовых роликов.

Безос всегда считал, что лучшей рекламой для Amazon являются передаваемые из уст в уста отзывы ее клиентов. Он хотел, чтобы сэкономленные на маркетинговых мероприятиях доллары направлялись на улучшение качества обслуживания и ускорение движения «маховика». И, когда финансовые расходы оказались перераспределенными именно таким образом, Amazon провела эксперимент, идея которого полностью соответствовала концепции Безоса. Это была идея бесплатной доставки.

Во время праздничных сезонов 2000–2001 гг. Amazon предложила бесплатную доставку для клиентов, которые делали заказы на сумму в 100 долл. и более. Промоакция стоила довольно дорого, но мероприятие однозначно привело к росту продаж. Опросы клиентов показали, что расходы на доставку были одним из самых серьезных препятствий для совершения онлайн-покупок. Кроме того, Amazon в тот момент искала способ убедить клиентов делать одновременные покупки товаров из разных категорий – например, заказывать в один заход книги, кухонную технику и программное обеспечение. Установление 100-долларового порога для бесплатной доставки мотивировало покупателей заполнять свои корзины самыми различными товарами.

В начале 2002 г. Безос созвал вечернее совещание, чтобы поговорить о том, как превратить сезонную акцию по бесплатной доставке заказов в постоянно действующее предложение. Это был один из способов потратить маркетинговый бюджет. Уоррен Дженсон выступил против этого предложения. Финансовый директор опасался, что такая услуга обойдется компании слишком дорого, и посчитал ее расточительством, поскольку Amazon пришлось бы брать на себя расходы по доставке заказов даже тех клиентов, которые в любом случае собирались сделать крупные покупки.