Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Благодаря своему статусу Флавилиан успешно справился с набором в военную службу. По данным журнала LiveScience, он «показал себя настолько успешным вербовщиком, что после его смерти было решено сделать его “кумиром среди героев”, и каждое племя, населявшее город, воздвигло статую в его честь»{140}.

Флавилиан стал умелым вербовщиком не только благодаря своей известности, но и несомненному авторитету бойца. Ну вот, мы и подошли ко второму типу уважаемой личности, подчиняющей наше внимание: авторитетному лицу.

В отличие от экспертов, которые завоевывают внимание благодаря знаниям и мудрости, авторитетные лица обладают влиянием и способностью добиваться от других повиновения. Мы стремимся избегать последствий, связанных с тем, что не обращаем на них внимания. Если вы не слушаете обзорную лекцию своего профессора, то можете провалиться на экзамене.

Большинство студентов, изучающих психологию, знакомы со знаменитым экспериментом Стэнли Милгрэма в области подчинения авторитету. В своем скандально известном исследовании 1963 г. он продемонстрировал, что большинство из нас готовы причинить вред своим ближним по приказу авторитетного лица. Когда авторитетное лицо велело испытуемым продолжать наносить удары током невидимому для них актеру, который вскрикивал каждый раз, получая наказание, испытуемые повиновались. Приблизительно 63 % испытуемых дошли до высшего уровня боли, несмотря на крики и надпись над переключателем «Опасно. Сильное поражение током»{141}.

Эксперимент Милгрэма помогает объяснить, почему столько людей участвовали в преступлениях против человечности. Необходимость слушать авторитетное лицо и повиноваться ему глубоко укоренилась в нашем поведении и проникла в нашу культуру. И хотя подчинение и внимание не одно и то же, одно часто ведет к другому. Если авторитетное лицо, например ваш начальник, велит вам прочитать книгу или составить отчет или даже если он просто рекомендует продукт, его слова, скорее всего, отпечатаются в вашей кратковременной памяти.

Однако не все авторитетные лица одинаковы. Известный социолог Макс Вебер делит авторитеты на три типа: рационально-законный, традиционный и харизматичный. Начнем с первых двух. Рационально-законный авторитет – это авторитет, чья законность проистекает из официальных законов государства, например конституционное правительство. Президент и участковый уполномоченный полиции являются примерами рационально-законного авторитета. Традиционный авторитет возникает в силу обычаев и социальных структур, классическим примером такого авторитета могут служить монархи и императоры.

Эти два типа авторитетов подчиняют внимание в силу того, что неповиновение ведет к наказанию. Это делает их эффективным инструментом привлечения внимания. Мы пойдем на все, чтобы избежать неприятной ситуации или наказания, а для этого необходимо держать в сфере внимания авторитетное лицо, которое потенциально может наказать нас. Однако способность таких авторитетов привлекать внимание сохраняется, пока они имеют над нами власть.

На работе властный авторитет (рассерженный и недоброжелательный начальник) может вызывать трения. В результате сотрудники уходят в поисках лучших условий работы. Как только они уходят с работы, власть бывшего начальника исчезает, и это авторитетное лицо больше не привлекает внимания. В политике подчинение в конце концов выливается в восстание. Однако, когда авторитетное лицо лишается своих полномочий, на него больше не обращают внимания. Поэтому ни та ни другая форма авторитета не является эффективной, когда необходимо привлечь продолжительное, устойчивое внимание.

И мы переходим к авторитету третьего типа: харизматичному. По мнению Вебера, харизматичный авторитет приобретает власть и законность, демонстрируя какое-либо образцовое качество – героизм, силу характера, целостность, лидерство и т. д., – которое вызывает у других уважение и преданность. Таким образом, пока люди чувствуют преданность или уважение к авторитетному лицу, оно будет сохранять авторитет и привлекать внимание.

В своей книге «Власть: Радикальный взгляд»[10] Стивен Льюкс, профессор политологии Нью-Йоркского университета, доказывает, что авторитетные лица осуществляют свою власть тремя способами. Они могут вынудить вас сделать что-либо против желания, они могут не дать вам сделать что-либо, и они могут изменить ваши взгляды{142}. Харизматичные люди действуют третьим способом – они используют свой авторитет, чтобы изменить ваши взгляды и восприятие. Они обладают возможностью изменять направление нашего внимания только под влиянием своего веса и идей.

Мы видим, какую власть над нашим повседневным вниманием имеют фигуры вроде Билла Клинтона, Уоррена Баффетта, далай-ламы и Нельсона Манделы. Они пользуются своим авторитетом не только чтобы привлекать внимание к себе, но и направлять наше внимание на вопросы, которые считают важными. Этот эффект распространяется – даже если вы не следите за постами Билла Гейтса или его новой инициативой по искоренению очередной болезни, вы наверняка знаете о его идеях из новостей и социальных сетей. Эти примеры демонстрируют два активатора внимания в действии: репутация способна формировать социальную повестку дня (фрейминг).

Харизма – это не абстрактная суперсила, которой обладают лишь избранные. В своей красноречивой книге «Харизма»[11] Оливия Фокс Кабейн убедительно доказывает, что харизма – приобретаемое качество, с ней не обязательно рождаться. Харизматичной личности просто надо обладать, в некоторой степени, тремя качествами: присутствием, теплотой и силой. Далай-лама прежде всего теплый человек, в то время как воины вроде Флавилиана черпают харизму в силе. Все, что нужно сделать, по мнению Кабейн, – это сосредоточиться на одном из этих трех качеств и развивать его{143}.

Ясно, что мы обращаем внимание на авторитетных лиц и направляем внимание на то, что они считают важным, из страха или уважения, в зависимости от типа авторитета, которым они обладают. Но я уверен, что третий тип уважаемых источников превосходит авторитет, поскольку может вызывать и страх, и уважение. Когда речь идет об уважаемых источниках, на которые мы полагаемся в повседневной жизни, выбирая направление внимания, толпа является, пожалуй, самой сильной и не поддающейся управлению.