Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Студенты первой группы выбирали картофель фри (который двумя неделями ранее они признали наименее полезным блюдом) примерно в 50 % случаев, если у них был низкий уровень самоконтроля, и в 10 % случаев, если у них был высокий уровень самоконтроля. Во второй группе, где в меню добавили салат, все было по-другому. Студенты с высоким уровнем самоконтроля выбирали картофель фри чаще, чем студенты с низким уровнем самоконтроля. Когда первым давали меню, включающее здоровую пищу, они выбирали картофель фри почти в 50 % случаев. Присутствие в меню здоровой пищи повышало вероятность того, что студенты выберут картофель фри. Кроме того, Фицсимонс и его коллеги обнаружили, что количество времени и внимания, которые студенты с более высоким уровнем самоконтроля посвящали картофелю фри, значительно возрастало, когда исследователи добавляли в меню салат.

Наличие в меню здоровой пищи может давать обратный эффект. Добавьте в меню салат, и вы станете обращать больше внимания на самые вредные блюда. Фицсимонс и его команда пришли к выводу, что причина заключается в явлении под названием «замещающее осуществление целей». Часто нам приходится делать выбор между внутренним и внешним вознаграждениями. Мы получаем удовольствие от соленого вкуса картофеля фри (оно осязаемо, следовательно, это внешнее вознаграждение), но нам также хочется похудеть и чувствовать себя уверенно в купальнике на пляже (позитивное и неосязаемое чувство удовлетворения является внутренним вознаграждением).

В случае эксперимента с McDonald’s наши мотивы получить вознаграждение – внешнее удовольствие от вкусной еды и внутреннее удовольствие от здорового питания – являются взаимоисключающими: мало кто может худеть, употребляя картофель фри и бигмаки. Но мозг можно заставить думать, что вариант «и волки сыты, и овцы целы» возможен. Когда в меню с нездоровой пищей появляется полезное блюдо, наш мозг испытывает удовлетворение просто от возможности реализации внутреннего стремления питаться правильно. Одной только возможности получить внутреннее вознаграждение достаточно, чтобы подтолкнуть нас к выбору внешнего вознаграждения. Предложение выбора фактически становится контрпродуктивным, если мы хотим заставить людей выбрать более полезный вариант.

Результаты этого исследования кажутся мне поразительными, потому что они иллюстрируют различие мотиваторов, действующих в случаях внешнего и внутреннего вознаграждения. В исследовании, проведенном учеными Чикагского университета, было установлено: если вы показываете человеку здоровую и вредную пищу, он с ходу выбирает вредную, но через некоторое время, подумав, меняет выбор в пользу здоровой пищи{132}.

Внешние вознаграждения вроде картофеля фри и нездоровой пищи мотивируют нас в краткосрочном плане и влияют на наше кратковременное внимание и принятие решений. Мы думаем не о долгосрочных последствиях (избыточный вес, сердечные заболевания и т. д.), а фокусируемся на вкусе, который дает немедленное удовлетворение. Наш мозг при виде возможности получения немедленного внешнего удовольствия от картошки сосредотачивается на краткосрочном вознаграждении в ущерб долгосрочному внутреннему. Нужно обладать немалой силой воли, чтобы устоять перед соблазном краткосрочного вознаграждения.

Наш мозг настроен на поиск кратчайших путей к получению вознаграждения, когда это возможно. Вот почему внешние вознаграждения идеальны для привлечения непроизвольного и кратковременного внимания, и вот почему многие из нас поддаются желанию съесть что-нибудь не очень полезное в McDonald’s. Если же мы контролируем себя, наше внимание и решения фокусируются на долговременных внутренних вознаграждениях. Поэтому внутренние вознаграждения являются инструментом привлечения продолжительного внимания.

В этой главе мы обсудили силу дофамина, который дает нам мотивацию и «желание» получить конкретное вознаграждение. И мы также рассмотрели два типа вознаграждений и влияние, которое они оказывают на все три уровня нашего внимания.

Каждого человека мотивируют свои вознаграждения, но в конечном итоге все сводится к одному: вознаграждение должно решать какую-то проблему. В ближайшей перспективе деньги и внешние вознаграждения решают проблемы вроде голода, кратковременных удовольствий и возможности купить жене что-нибудь красивое. Но в долгосрочном плане наша мотивация является внутренней. Добьюсь ли я успеха? Найду ли любовь? Заслужу ли уважения, которого достоин?

Пытаясь привлечь внимание с помощью вознаграждения, важно пользоваться внешними и внутренними вознаграждениями в подходящих ситуациях и выяснять, что мотивирует аудиторию добиваться этих вознаграждений. От того, сможете ли вы найти баланс между внешними и внутренними вознаграждениями, зависит, будут ли ваши сотрудники счастливы или вечно недовольны и смогут ли раскрыть свой потенциал. Главное – это помочь людям решить их краткосрочные проблемы, одновременно предоставляя возможность совершенствоваться в долгосрочной перспективе.

До июля 2013 г. никто не слышал о ветеране войны Роберте Гэлбрейте и его первом криминальном романе «Зов кукушки». Книга вышла в апреле того же года, получила восторженные отзывы, но было продано всего полторы тысячи бумажных экземпляров и на несколько тысяч больше электронных. Хвалебные рецензии в изданиях USA Today, Slate и Publishers Weekly не сильно помогли продвижению первой книги Гэлбрейта.

Все изменилось 13 июля. Sunday Times размотала клубок догадок и выяснила, что Роберт Гэлбрейт – псевдоним Джоан Роулинг, фантастически популярного автора серии книг о Гарри Поттере{133}.

«Я надеялась сохранить секрет немного дольше, потому что, став Робертом Гэлбрейтом, я обрела свободу, – рассказала Роулинг в интервью Sunday Times. – Так здорово выпустить книгу без назойливой рекламы и ожиданий, мне было ужасно приятно получить отзывы о своей работе под другим именем».

Возможно, она была недовольна, что правда выплыла наружу, но, думаю, ее издатель не возражал. В течение дня, когда было раскрыто имя автора, продажи подскочили… на 156 866 %. Книга поднялась с 4709-го места в списке бестселлеров Amazon до первого. Все дело было в имени.

Ну, не совсем.

Когда вы слышите имя Стивена Хокинга, что приходит на ум? Наверное, возникает образ гения или ученого. А если встретится название McKinsey & Company? Для многих в мире бизнеса название этой компании в резюме означает, что на них с большей вероятностью обратят внимание. У нас нет времени оценивать достоинства каждого человека, компании или идеи, которую встречаем, поэтому мы упрощаем выбор объекта своего внимания. Пожалуй, один из наиболее полезных и действенных ориентиров, которые мы используем ежедневно, – это репутация.