Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха - Александр Соловьев

Прошло два года. В жизни Дика мало что изменилось – он по-прежнему оставался лаборантом. И вот однажды, проводя тестирование Wetordry в одном из автосервисов, он услышал у себя за спиной пятиэтажный мат. К счастью, причиной была не наждачная бумага – просто маляр, возившийся возле новенького «Паккарда», испортил краску автомобиля.

Тогда в моду входила двухцветная окраска. И пока маляр наносил одну краску, другую, уже нанесенную, приходилось чем-то прикрывать. Для этого использовались старые газеты, которые скрепляли канцелярским клеем, или медицинский пластырь на тканевой основе. Но это не помогало – ткань пропускала краску, а намазанная клеем бумага прилеплялась к кузову, и ее приходилось соскабливать вместе с краской.

Дику очень захотелось переквалифицироваться из механиков в химики. Он доложил об обнаруженной проблеме руководству компании и вызвался решить ее, хотя не имел ни малейшего представления о том, как это можно сделать. И тем не менее ему удалось убедить начальство в целесообразности подобных изысканий. Причем под своим началом. Дику выделили средства на эксперименты и даже помощников. Такая практика, называвшаяся в ЗМ «разрешенным бутлегерством», предусматривала, что работники компании до 15% своего рабочего времени могут уделять собственным проектам. ЗМ считает, что именно такой подход позволяет компании разрабатывать все новые инновационные продукты.

Создание водостойкой ленты, которая ровно и надежно приклеивалась бы к кузову и не портила краску при удалении, заняло у Дрю и его команды почти три года. Их первым продуктом стала бумажная лента, на которую в целях экономии было решено нанести клей лишь по краям. За это покупатели прозвали ее «шотландкой» (по-английски – scotch), что в Америке означает «скупой, экономный». Когда в 1925 году появилась более совершенная клейкая бумажная лента, компания (к слову сказать, добавив клея) так ее и назвала – Scotch. Образцы этой ленты были направлены автопроизводителям в Детройт. Вскоре за ней из автомобильной столицы Америки прибыло сразу три грузовика.

Так появилась ныне всемирно известная торговая марка Scotch. Дику Дрю оставалось лишь придумать продукт, который стали называть словом «скотч», – прозрачную клейкую ленту на полимерной основе.

Разработкой новой разновидности клейкой ленты Дик Дрю занялся в 1929 году, после того как компания Du Pont впервые представила образцы нового прозрачного материала из пульпы, названного целлофаном. Эта водонепроницаемая пленка сразу полюбилась производителям пищевых продуктов, и один из них попросил компанию ЗМ изобрести водонепроницаемую же ленту для запечатывания целлофановой упаковки для мяса, конфет, хлеба. Для решения этой проблемы Дику Дрю понадобился лишь год.

Нанесенный на целлофан клей должен был обеспечить плотное прилегание ленты к катушке, не оставляя при этом клейких следов на последующем слое. В то же время лента должна была надежно прикрепляться к поверхности, которую следовало запечатывать. Позже Дрю говорил, что он повар, а не химик: в поисках совершенного клея он перепробовал все – от растительного масла до глицерина. В конце концов он остановился на бесцветной смеси смолы и каучука. Она была хороша всем, кроме одного: ее невозможно было равномерно распределить по целлофановой основе – целлофан скручивался, расщеплялся или рвался. В конце каждого рабочего дня к лаборатории Дика подъезжал грузовик, чтобы забрать груды испорченного в ходе экспериментов целлофана. Но Дик решил и эту задачу. Он придумал следующее: прежде чем наносить клей на целлофан, покрыть его тончайшим слоем грунтовки.

8 сентября 1930 года Minnesota Mining отправила опытную партию новой ленты в чикагскую Shellmar Products Corporation, производившую целлофановую упаковку для кондитерских изделий. Через три недели оттуда пришел ответ: «Не стоит скупиться на расходы по запуску данного продукта в производство и продвижению на рынок. Очевидно, что компания сможет достичь достаточных объемов его продаж».

Уильям Макнайт, с 1929 года сменивший Эдгара Обера на посту президента компании, «скупиться на расходы по запуску данного продукта в производство и продвижению на рынок» и не собирался. Только он решил рекламировать не удивительные свойства нового Scotch по запечатыванию целлофановых упаковок (для этих целей к тому времени был изобретен более экономичный и удобный способ – заплавление целлофана), а его «шотландскую» сущность. Экономика США уже год пребывала в депрессии, позже названной Великой. Американцы стали удивительно экономными и скупыми – ну прямо истинными шотландцами. Они вдруг озаботились продлением жизни старых вещей. И здесь прозрачная клейкая лента оказалась как нельзя более кстати. Ее начали использовать для склеивания порванных книжных страниц и обоев, для починки одежды, игрушек и даже «восстановления» сломанных ногтей. Именно на эти возможности использования клейкой ленты Уильям Макнайт и ориентировал рекламную кампанию по продвижению нового товара на рынок.

И Макнайт попал в десятку. ЗМ оказалась одной из немногих компаний, преуспевших в период Великой депрессии, – в то время как другие подсчитывали убытки, объемы продаж, производственные мощности и персонал Minnesota Mining and Manufacturing росли. He скупясь на рекламу, Макнайт заметно увеличил средства, вкладываемые в разработку новых продуктов. «Этот период стал золотой эрой наших исследований», – позже сказал он. И это действительно так. Если в 1920 году компания выпускала лишь наждачную бумагу, то к 1937 году на ее долю приходилось всего 37% продаж. А 63% – на бумажные и целлофановые клейкие ленты, кровельные материалы и клеящие средства. При этом компания разработала множество вариантов каждого продукта. Только абразивных материалов было 10 тысяч. Появились и новые товары под маркой Scotch.

Вслед за бумажной и целлофановой клейкими лентами ученики Дика Дрю изобрели изоленту для электротехнических целей, декоративную ленту, двустороннюю клейкую ленту, цветную ленту для маркировки и т. п. В их названиях всегда присутствовало слово scotch. В 1947 году компания начала выпускать любительскую магнитофонную ленту Scotch, в 1954-м – видеоленту Scotch. В 1962-м появилась клейкая лента из ацетата. Намотанная на катушку, она кажется непрозрачной, но при наклеивании становится невидимой. К тому же на нее можно наносить надписи и она не желтеет со временем.

Совершенствовалась и целлофановая лента. Одна из проблем, которую так и не решил Дрю, состояла в том, что Scotch трудно отклеивать от катушки. Когда отрезаешь кусочек ленты, свободный конец сразу прилипает, и потом его тяжело не только отколупать от катушки, но и найти. Поэтому свободный конец ленты нужно было за что-то цеплять. К тому же под рукой всегда должны быть ножницы, чтобы отрезать ленту. После полутора лет испытаний менеджер по продажам ЗМ Джон Борден придумал устройство, удерживающее свободный конец ленты на катушке и позволяющее легко отрезать от нее куски.

Расширяются и сферы применения целлофановой ленты Дика Дрю. Фермеры начали склеивать ею треснувшие индюшачьи яйца. Автолюбители – изолировать ручки насоса, чтобы защитить руки в лютые морозы. Швеи – использовать ее вместо нитки при сметывании сшиваемых деталей. Плотники – наносить на клееную фанеру по линии разреза, чтобы избежать расщепления. Девушки – прикреплять ею корсажи к вечерним платьям. Хирурги – скреплять специальным скотчем сосуды при операциях, ветеринары – накладывать птицам шины на сломанные лапы. Родители – заклеивать баночки с лекарствами, чтобы дети не могли их открыть, и розетки, чтобы малыши не тыкали в них пальцами и не засовывали разные предметы. Некоторые мамаши стали заклеивать лентой даже комариные укусы, чтобы дети не расчесывали ранки. Пожалуй, ничто не заменит клейкую ленту, если нужно собрать крошечные осколки разбитого стекла или удалить пятно со стены. Правда, сама лента порой тоже оставляет на поверхности клейкий след, и, чтобы удалить его, существует только одно средство: нужно прижать свежую ленту к поверхности и быстро удалить ее.