Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Разумеется, человек выбирает не так. Особенно в тех случаях, когда речь идет о тех продуктах, в технологии производства которых потребитель не может разбираться по определению. То есть почти во всех. Как правило, выбор потребителя осуществляется следующим образом. Однажды за счет удачной рекламы, личного опыта или со слов других людей он составляет некоторое стереотипное мнение о том, подходит ли данный продукт для него, хорош он или плох, и чем именно он хорош или плох. Это мнение либо сохраняется, и потребитель при выборе руководствуется этим стереотипом, либо данное представление разрушается под действием этих же факторов – рекламы, слов знакомых и личного мнения. Потребитель не выбирает продукты постоянно, он сравнивает свои стереотипы и выбирает наилучший для себя вариант. Это касается практически всех рынков, ориентированных на конечного потребителя.

Потребитель ходит по супермаркету в глубокой задумчивости, в ступоре, в трансе, который принимают почти за состояние гипноза. Но в голове потребителя идет интенсивная работа – он сравнивает свои стереотипы: «какое масло лучше – это или другое?», «какую колбасу купить – „Любительскую“ или „Докторскую“?», «что я слышал об этой марке, это достаточно качественно для меня?». Разумеется, эти стереотипы, существующие в голове потребителя, имеют четкую связь с продуктами и торговыми марками, которые он видит. И эта связь, как правило, существует с атрибутами бренда – логотипом, слоганом, особенностями упаковки и прочим. Человек видит знакомое лого – сразу возникает мысль: «это качественно» или «это достойно меня». Или наоборот – «это мне не подходит», «куплю только тогда, когда не будет денег», «чем-то не нравится, что-то смущает».

Иногда в роли бренда выступает сам товар или услуга, если они уникальны и их легко отличить от аналогов. Если из всей продуктовой линейки под какой-то торговой маркой один товар становится мегапопулярным, а другие продаются достаточно вяло, мы имеем дело с ситуацией, когда брендом является сам товар, а не марка. Например, телефон RAZR от Motorola несколько лет был хитом продаж. Остальная же продукция марки совсем не блистала такими показателями. Но это частности. Обычно брендом является торговая марка. Потребителю ее проще идентифицировать – вот и все причины.

Когда сама продукция неотличима от аналогичной, а уникальные продукты все-таки редкость в наше время, торговые марки позволяют лучше идентифицировать продукт. Поэтому потребитель вспоминает о тех выгодах для него, которые ему сулит покупка и потребление. Увидел марку – идентифицировал – в голове всплыл стереотип – короткое (или не очень) раздумье «нужно – не нужно» – покупка или отказ от нее. Вот и весь алгоритм принятия решения. Отсюда, бренд есть просто стереотип, существующий в сознании покупателя в отношении торговой марки или отдельного товара/услуги.

Поэтому задача брендинга состоит не столько в создании ярких, уникальных атрибутов, которые помогут выделить продукт из ряда себе подобных. И уж тем более не во вбивании в голову потребителя названия или слогана, дабы потешить себя показателями высокого спонтанного или наведенного знания марки. Узнаваемость далеко не всегда отражает причины покупки. А на перенасыщенных рынках B2C зависимость между знанием и потреблением вообще отсутствует. Уровень знания марки – не причина покупки, а лишь следствие ее популярности у потребителя. Задачи брендинга намного глубже – в создании и последующем поддержании устойчивого стереотипа, который должен возникнуть в сознании человека в отношении торговой марки. Брендинг – процесс параллельного создания как самого рыночного продукта, его идентификационных символов, так и представления, которое будет влиять на потребителя, заставляя его выбирать данный продукт. Без этого выбор потребителя будет сложен и запутан. Как для покупателя, так и для тех, кто планирует маркетинговые действия.

Это происходит потому, что маркетологи и предприниматели не обеспечивают потребителя той информацией, которая ему нужна, чтобы он составил нужный стереотип и не утомлял себя постоянным выбором. Еще одна иллюстрация того, что и на Западе никто толком не понимает, как вообще создаются бренды, и даже того, что это вообще такое – бренд.

К рынку розницы эти принципы относятся точно в такой же степени. Если у потребителя нет выбора – на данной территории имеется только одна розничная точка такого формата и ассортимента, он, естественно, ее посетит. Но в крупных городах подобная ситуация скорее исключение из правил. Особенно если учесть количество автомобилей в личном владении. Наличие автомобиля предоставляет покупателю дополнительную возможность выбора доступных торговых сетей и точек. У потребителя почти всегда есть выбор. И этим выбором можно и нужно управлять. Поэтому брендинг в сфере розницы не менее важен, чем во всех прочих областях.

Повторим еще раз: потребитель не просто не хочет выбирать постоянно, он физически не может этого делать. Он хочет выбрать единожды и потом следовать уже сделанному выбору. Ему нужно хоть что-то, чтобы сформировать нужный стереотип, и, как правило, он это уже делает, пусть на основе малозначащих деталей. Это можно назвать привычкой к конкретной торговой точке или сети, а как она проявляется в жизни, можно увидеть из таблицы 1.1. Но у этой «привычки» есть два следствия, которые не дают расслабляться и почивать на лаврах.

Во-первых, спонтанная привычка, сложившаяся случайно, неподконтрольно менеджерам, точно так же спонтанно может быть разрушена, уничтожена, если вдруг появится более сильный игрок в этом сегменте рынка. А во-вторых, это не дает ни новым игрокам никакого шанса на успех, ни старым каких либо гарантий успешного расширения. Потому и новым, и старым участникам рынка придется более пристально взглянуть на процесс создания бренда.

Таблица 1.1. «Привычка» к магазину на розничном рынке продуктов питания

Есть некий брендинг «по-русски», который ограничивается лишь созданием яркого лого, или названия, или даже полного пакета атрибутов. Но применимо к такому подходу отсутствие идеи не позволяет говорить о брендинге. В этом случае мы имеем лишь рисование красивых или не очень картинок, и его мы не будем рассматривать. Это вообще не имеет отношения к маркетингу. Реальный брендинг всегда подразумевает наличие идеологической составляющей. Помимо картинок, должен создаваться стереотип, который и должен повлиять на выбор человека. Разумеется, необходимо, чтобы создаваемый стереотип учитывал причины, которые будут толкать человека сделать выбор в нашу пользу. В основе этого процесса лежит идея. Она и должна определить, что вообще мы пытаемся доказать покупателю. И эта идея является излюбленной темой и основной загадкой маркетинга времени настоящего.