Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Владельцы многих погибших марок считали, что их бренды сильны, но потребитель думал совершенно иначе и никак не реагировал на иррациональную веру предпринимателей в собственную незаменимость. Незаменимых продуктов, товаров и услуг в эпоху жесткой конкуренции нет.

Кроме того, конкурент может даже получить более удачно расположенное «пятно» или площадь. Это может легко убить ваш магазин – потребитель уйдет, а вместе с ним – и доход. И что делать? Стенать о том, что кому-то больше повезло с местом, или все-таки попытаться изменить ситуацию в лучшую сторону? Если вы выбираете второе, то читаете именно ту книгу, которая вам нужна в данной ситуации. Ведь задача брендинга в ритейле состоит в первую очередь в том, чтобы нивелировать фактор места торговой точки. Если сеть или магазин являются брендами, то потребитель посетит их даже в том случае, когда они неудачно расположены – вспомните IKEA. Если же сеть не является брендом, ей со временем придется уйти, даже несмотря на то, что она расположена на хорошем месте. И произойдет это хотя бы потому, что будущий конкурент найдет более удачное место для создания своей точки продаж или построит сильный бренд.

Это же касается и других факторов, которые влияют на принятие решения – фактора формата торговли и ценовой политики. Мы не зря сказали, что вокруг гипермаркетов умирает почти вся розница. Гипермаркет являет собой более удобный для потребителя формат, но формат – не есть бренд. В данном случае потребитель опять же выбирает не марку, не бренд. А значит, имеется угроза «нападения» более крупного оператора рынка.

Также стоит упомянуть и фактор цены, который любят продвигать, наверное, все игроки в рознице, во всей свой коммуникации провозглашая факт низких цен на весь ассортимент или отдельные группы товаров. Особенно забавно смотрится, как таким способом пытаются заявить о себе совсем недешевые сети… Причина этого проста – им больше нечего о себе сказать.

Этого момента мы коснемся позже, а пока что продолжим рассматривать вопрос с ценами. Допустим, некая сеть в самом деле предлагает низкие цены. Но и это не панацея – всегда найдется кто-то, кто сможет предложить цены еще ниже. И потребитель уйдет к более щедрому конкуренту. Демпинг – не самый лучший инструмент конкурентной борьбы, об этом и так знают все. Но замена этим факторам только одна – создать сильный бренд розничной сети. Бренд, который выбирает потребитель. Бренд, который может существенно снизить влияние таких факторов, как цена, место или огромный ассортимент конкурента.

Надеюсь, нам удалось донести всю серьезность и важность темы. Потому как впереди вас ждет значительный объем информации, притом информации разноплановой, которая, как может показаться, не всегда связана с ритейлом в его традиционном, отчасти даже базарном, понимании. Но брендинг вообще – слишком сложная тема, и в ней нет мелочей. И поскольку мы видим своего читателя не любителем легкого чтива, а весьма умным человеком, способным понять достаточно непростые идеи, мы приводим все детали, всю подноготную, все нюансы логики потребителя. И показываем, как, зная ее, можно повлиять на потребителя с выгодой для бизнеса, построив сильный бренд. Мы даем полную картину ситуации. Приступим?

Нет однозначной точки зрения на то, что есть бренд и что есть брендинг. В области брендинга царит хаос. Существуют сотни определений того, что есть бренд. О том, как его создать, написано немало книг. Однако примеров брендов, построенных по каким-то правилам, нет. Как создавать бренд, чтобы он стал востребован потребителем? Неизвестно. Одно ясно – время изменилось, и действовать по наитию, как несколько десятилетий назад, невозможно. Но выход из создавшейся кризисной ситуации не обозначен до сих пор. Одни специалисты, начиная с «черной пятницы Marlboro», твердят о конце эпохи брендов. Другие говорят о том, что брендами станут только те, кого потребитель полюбит по-настоящему. Третьи пытаются систематизировать удачные находки и найти какой-то универсальный рецепт успеха, подгоняя решение под ответ. Но все предпринимаемые подходы терпят фиаско. И происходит это потому, что не ясно, что есть бренд для потребителя, не понятно, зачем он ему нужен, какую роль играют бренды в жизни человека концептуально. А без понимания механизма этих процессов брендинг сводится к процессу рисования красивых картинок и туманному обоснованию их целесообразности.

Но что такое бренд вообще и зачем он нужен?

В наше время потребителю предлагается огромное количество всевозможных товаров и услуг. И он как-то из них выбирает. Но как? Давайте представим, что потребитель выбирает наилучший для себя продукт. Для этого он должен ознакомиться с большей частью представленных товаров, почитать этикетки, проанализировать, что он еще знает об этих продуктах, что для него лучше, а что хуже. И, наконец, выбрать продукт, оптимальный для него. А теперь представим, сколько времени в этом случае займет обычный поход в супермаркет? И какое количество моральных сил затратит человек, перебирая сотни вариантов, чтобы сделать выбор? Каждый день притом! Уверяем, через неделю такой жизни среднестатистический человек окажется за крепкими решетками дома для умалишенных.